BWL-Artikel

Was versteht man unter dem Produktlebenszyklus?

Beim Produktlebenszyklus handelt es sich um ein Konzept aus der BWL. Es beschreibt die Lebenszeit eines Produktes (typischerweise Konsumgüter) in Phasen von seiner Einführung auf dem Markt bis zu dem Zeitpunkt, an dem sich keine Gewinne mehr erwirtschaften lassen. Die Einteilung in eine Phase lässt sich anhand der Entwicklung des Absatzes, Umsatzes oder Gewinns im Vergleich zu einem vorher definierten Zeitraum festlegen. Je nachdem, in welcher Phase sich ein Produkt gerade befindet, empfehlen sich für Unternehmen unterschiedliche begleitende Maßnahmen.

Insgesamt unterscheidet man beim Produktlebenszyklus zwischen fünf verschiedenen Phasen. Jede Phase hat ihre eigenen Besonderheiten und Merkmale, die nicht nur allein aus dem Umsatz resultieren.

Einführungsphase

Die Einführungsphase ist die erste Phase im Produktlebenszyklus und beschreibt die Markteinführung des Produktes. In dieser Phase werden noch keine Gewinne erzielt, da es zunächst einmal darum geht, das Produkt auf dem Markt bekannt zu machen. Aus diesem Grund fallen in der Einführungsphase kostenintensive Marketingmaßnahmen an. Diese übersteigen zunächst die Umsätze, wobei die Verluste mit wachsenden Verkaufszahlen immer weiter sinken.

Welche Marketingmaßnahmen konkret notwendig sind, hängt von dem jeweiligen Produkt ab. So kann es beispielsweise sein, dass eine generelle Vorstellung nicht ausreicht und das Produkt und seine Funktionsweise den potenziellen Kunden erklärt werden müssen. Die Einführungsphase endet, sobald der Break-Even-Punkt erreicht ist und die Erlöse die Ausgaben decken. Viele Produkte erreichen diesen Punkt jedoch nicht und scheitern bereits frühzeitig aus vielfältigen Gründen.

Wachstumsphase

Produktlebenszyklus

Das Produkt startet durch

Ist die Wachstumsphase im Produktlebenszyklus erreicht, beginnt ein Unternehmen, Gewinne zu erzielen. Immer mehr Kunden entdecken das Produkt, was dazu führt, dass Marktvolumen und Umsätze steigen oder zumindest konstant bleiben. Es werden neue Zielgruppen erschlossen und schlechtere oder veraltete Vorprodukte verdrängt.

Die Ausgaben für das Marketing bleiben allerdings auch in dieser Phase hoch, da es weiterhin von Bedeutung ist, die Bekanntheit des Gutes zu erhöhen. Dies führt jedoch auch dazu, dass Konkurrenten auf das Produkt aufmerksam werden und erste Wettbewerber mit eigenen Angeboten in den Markt einsteigen. Trotzdem können Unternehmen aufgrund des generellen Wachstum des Marktes weiterhin ein Absatz- und Umsatzwachstum verbuchen. Sobald dies jedoch nicht mehr der Fall ist, endet die Wachstumsphase.

Reifephase

Die Reifephase ist in vielen Fällen die längste Phase in einem Produktlebenszyklus. Diese ist erreicht, sobald das Produkt keine überdurchschnittlichen Absatzraten mehr erzielt. In dieser Phase sind die Gewinne oft am größten, da die Ausgaben für Marketingmaßnahmen zurückgefahren werden können. Marketing bleibt jedoch immer noch ein wichtiger Faktor, da der Konkurrenzkampf in der Reifephase wächst. Marktanteile lassen sich meist nur durch Kundenabwerbung erhöhen. Entsprechend geht es bei den Maßnahmen sowohl darum, Abwanderungen der Kunden zu Wettbewerbern zu verhindern als auch selbst neue Kunden von den Vorteilen des eigenen Produktes im Vergleich zur Konkurrenz zu überzeugen.

Sättigungsphase

In der Sättigungsphase im Produktlebenszyklus beginnt der Rückgang der Umsätze und damit verbunden auch der Gewinne. Der Markt hat endgültig seine maximale Größe erreicht und wächst nicht mehr weiter. Nun wird auch der Konkurrenzkampf zwischen den Unternehmen immer härter. Es beginnt ein Verdrängungswettbewerb, bei dem

Produktlebenszyklus

Wie geht es meinem Produkt nun?

Unternehmen versuchen, die Kosten für das eigene Produkt möglichst zu drücken. Daher steht nun verstärkt der Preiskampf zwischen den Wettbewerbern im Mittelpunkt. Wer möglichst kostengünstig produziert, kann sein Produkt günstiger als die Konkurrenz anbieten und so immer noch Gewinne erwirtschaften. Unternehmen, die den Preiskampf verlieren, fahren dagegen schnell Verluste ein und werden bald vom Markt verdrängt.

Degenerationsphase

Die Degenerationsphase wird auch als Rückgangsphase bezeichnet und beschreibt den letzten Abschnitt in einem Produktlebenszyklus. Ist diese Phase erreicht, beginnen Gewinne und Umsätze zunehmend zu schwinden und auch Marketingmaßnahmen sind nicht mehr in der Lage, diesen Rückgang zu kompensieren.

Die Degenerationsphase kündigt sich in der Regel im Vorfeld an und bietet Unternehmen so die Möglichkeit, sich auf diesen Punkt vorzubereiten. Möglichkeiten sind zum Beispiel Weiterentwicklungen oder ein Nachfolgemodell. Auch ein Relaunch mit neuen oder verbesserten Funktionen kann noch einmal zu einer Rekonsolidierungsphase führen. In diesem Falle versucht man, praktisch einen neuen Produktlebenszyklus zu starten. Alternativ werden die Umsätze und Absätze immer weiter sinken, bis das Produkt schließlich vom Markt verschwunden ist. Lesen Sie hier alles zum Thema Relaunch.

Der klassische Produktlebenszyklus wurde im Laufe der Zeit auf verschiedene Arten angepasst und weiterentwickelt. Die bekanntesten Varianten stammen von der Boston Consulting Group, McKinsey & Company und Arthur D. Little.

Produktlebenszyklus von Boston Consulting Group

Das Konzept der Boston Consulting Group arbeitet mit der sogenannten BCG-Matrix. Hier werden Produkte auf Basis ihres existierenden Marktwachstums und des relativen Marktanteils in Hinblick auf ihr Potenzial eingeteilt. Aufgrund dieser Tatsache bevorzugen viele Unternehmen das Modell bei der Bewertung ihrer Produkte.

Anhand der beiden Faktoren können Produkte in vier verschiedene Gruppen eingeteilt werden, die den Phasen des Produktlebenszyklus ähneln. Die vier Gruppen sind:

  • Questionmarks (hohes Marktwachstum, geringer Marktanteil)
  • Stars (hohes Marktwachstum, hoher Marktanteil)
  • Cash Cows (niedriges Marktwachstum, hoher Marktanteil)
  • Poor Doogs (niedriges Marktwachstum, hoher Marktanteil)

Produktlebenszyklus von McKinsey

Das Modell von McKinsey arbeitet ebenfalls mit einer Matrix, allerdings umfasst diese neun Felder. Als Basis für die beiden Dimensionen dienen die Marktattraktivität (mit Punkten wie MarktwachstumMarktqualität oder Umweltsituation) und die relativen Wettbewerbsvorteile (mit Punkten wie relative Marktposition, relatives Produktionspotenzial oder relatives F&E-Potenzial). Anhand dieser beiden Bewertungspunkte können neun verschiedene Handlungsempfehlungen beziehungsweise Strategien für ein Produkt abgeleitet werden.

Produktlebenszyklus

Ein neues Produkt weist viele Aspekte auf

Sind beispielsweise die Marktattraktivität und die relativen Wettbewerbsvorteile sehr hoch, sollten sich Unternehmen darauf konzentrieren, ihre Position auf dem Markt zu verteidigen. Besteht dagegen nur eine hohe Marktattraktivität, während der relative Marktanteil sehr niedrig ist, dann empfiehlt die Portfolio-Matrix eine Spezialisierung auf einige Stärken, um zu versuchen, Wachstum zu generieren.

Produktlebenszyklus von Arthur D. Little

Das Modell von Arthur D. Little setzt ähnlich wie die BCG-Matrix auf die relative Marktposition als eine seiner Dimensionen. Die zweite Dimension in der Matrix ist der Stand des Produktes im Produktlebenszyklus. Anhand dieser beiden Aspekte können Unternehmen auch mit diesem Modell Handlungsweisungen für ihre aktuelle Produktsituation herleiten.

Die Empfehlungen in dem Modell von Arthur D. Little gehen dabei von drei verschiedenen Grundannahmen aus. Demnach sind alle Änderungen der Preise und ihre Ursachen voneinander unabhängig. Zudem bildet der Preis alle Informationen des Marktes komplett ab und bei den Kursschwankungen liegt eine Normalverteilung vor. In der Realität hat sich allerdings gezeigt, dass diese Annahmen nicht notwendigerweise richtig sind.

Was ist Thesaurierung?

Als Thesaurierung wird es bezeichnet, wenn eine Organisation ihre erzielten Gewinne nicht an Anleger ausgibt oder ausschüttet. Stattdessen behält die betreffende Organisation die betreffenden Gewinne ein. Dieser Vorgang ist insbesondere in Verbindung mit Fondsgesellschaften relevant. Erzielt ein Fonds im Veranlagungszeitraum Erträge, so schüttet man diese Erträge nicht an die einzelnen Anteilseigner des betreffenden Fonds aus. Anstelle dieser ebenfalls üblichen Praxis thesaurieren die verantwortlichen Fondsmanager die Erträge, um das Fondsvermögen zu erhöhen. Für den Anleger bedeutet dies, dass die einzelnen Fondsanteile einen höheren Eigenwert haben. Die Herkunft des Begriffes geht auf das Altgriechische zurück, wo das Wort „thesauros“ so viel wie Schatzhaus bedeutete. Es geht bei der Thesaurierung also wortwörtlich darum, Schätze aufzubewahren und zu verwalten.

Unterschiede zwischen offener und verdeckter Thesaurierung

Es gibt zwei Möglichkeiten zur Durchführung einer Thesaurierung. Man kann wahlweise offen oder verdeckt thesaurieren. Bei der offenen Variante ist der Vorgang klar in der Bilanz ersichtlich, durch entsprechende Verschiebung der Erträge zwischen den Konten. Wird allerdings verdeckt oder auch still thesauriert, erfolgt eine Bildung von stillen Rücklagen durch das Fondsmanagement oder eine Überbewertung von Aktivposten. Dieser Vorgang kann für Anteilseigner jedoch abschreckend wirken, sodass bei Fonds in der Regel das offene Thesaurieren zur Anwendung kommt.

Der Unterschied zwischen thesaurierenden und ausschüttenden Investmentfonds

Bei der Ausschüttung und der Thesaurierung handelt es sich um zwei verschiedene Möglichkeiten der Ertragsverwendung im Hinblick auf Investmentfonds.

Bei einem ausschüttenden Fonds verhält es sich so, dass ordentliche Erträge in der Regel jährlich an die einzelnen Anwender entsprechend der von ihnen gehaltenen Fondsanteile ausgeschüttet werden. In vielen Fällen gilt dies

Thesaurierung

Welche Rolle spielt die Dividende?

ebenfalls für außerordentliche Erträge, die im Wirtschaftsjahr erzielt wurden. Abhängig von der Art des Fonds setzen sich die ordentlichen Erträge aus Dividenden, Zinsen oder auf Mieteinnahmen zusammen. Bei außerordentlichen Erträgen handelt es sich zum Beispiel um Gewinne, die aus dem Verkauf von Grundstücken oder Wertpapieren durch das Fondsmanagement stammen. Die Ausschüttung bewirkt dabei stets einen Rückgang des Fondpreises analog zu sinkenden Aktienkursen, die durch eine Dividendenauszahlung bedingt sind. Dies liegt daran, dass am Ausschüttungstag der Ausschüttungsbetrag dem Fondsvermögen entnommen wird. Lesen Sie hier alles über die Dividende.

Bei einem thesaurierenden Fonds hingegen findet keine Ausschüttung der Erträge an die Anleger bzw. Anteilseigner statt. Sie verbleiben stattdessen im Fondsvermögen, das dadurch ansteigt. Gleichzeitig erhöhen sie den Wert der einzelnen Fondsanteile. Deren Anzahl bleibt also auch nach der Thesaurierung gleich. Das Fondsmanagement legt bei thesaurierenden Fonds die Erträge automatisch wieder im Sinne der Anleger an. Aufgrund dieser Tatsache eignen sich thesaurierende Fonds vor allem für Anleger, die langfristig Ihr Kapital erhöhen möchten.

Vor- und Nachteile der Thesaurierung für Fonds-Anleger

Die Thesaurierung von Fonds bietet dem Anleger und der Ausschüttung sowohl Vor- als auch Nachteile. Diese gilt es gegeneinander abzuwägen, um die jeweils optimale Anlageform zu finden.

Thesaurierung

Das Fondmanagement kümmert sich um die Verwaltung

Ein wichtiger Vorteil ist, dass sich der Anleger bei thesaurierenden Fonds nicht selbst um die Anlage der erzielten Erträge kümmern muss, da dies automatisch durch das Fondsmanagement geschieht. Außerdem ist diese Form der automatischen Wiederanlage in der Regel mit deutlich niedrigeren Gebühren verbunden als die Investition der Erträge in eine alternative Anlage. Im Vergleich dazu ist es eher als Nachteil zu sehen, dass Anleger bei einem thesaurierenden Fonds die eingeschränkte Verfügbarkeit ihrer Erträge in Kauf nehmen müssen. Über

Erträge kann man bei diesen Fonds nur durch den Verkauf bzw. die Rückgabe von Fondsanteilen verfügen. Bei ausschüttenden Fonds hingegen kann der Anleger über die zwischenzeitlich anfallenden Erträge frei verfügen, sodass eine größere Flexibilität im Hinblick auf deren Verwendung gegeben ist. Eine Umschichtung bzw. die Wiederanlage des Kapitals wird dem Anleger also durch die Thesaurierung tendenziell erschwert.

Thesaurierung erfordert wenig Aufwand

Generell hängt es von der Performance eines Fonds ab, ob die automatische Wiederanlage bzwThesaurierung eine gute Wahl für den Anleger ist. Bei Fonds, die eine überdurchschnittliche Wertentwicklung zeigen, ist die Thesaurierung aus Sicht des Anlegers in jedem Fall ein empfehlenswertes Investment. Anders verhält es sich bei Fonds, deren Wertentwicklung als unterdurchschnittlich angesehen werden kann. In diesem Fall ist die Ausschüttung der Erträge und deren Re-Investment in lohnendere Anlagen die bessere Wahl.

Die Thesaurierung bietet außerdem den Vorteil, dass sie gegenüber der Ausschüttung einen deutlich geringeren persönlichen Aufwand für den Anleger bedeutet. Selbst die auf die Erträge anfallenden Steuern lassen sich in der Regel automatisch abführen, sodass sich der Anleger selbst nicht darum kümmern muss. Dies gilt sowohl für inländische als auch ausländische thesaurierende Fonds.

Thesaurierung

Je mehr Gewinn anfällt, desto mehr Steuern müssen gezahlt werden

Bei ausschüttenden Fonds hingegen ist es regelmäßig so, dass der Anleger sich um die Berechnung und Abführung der anfallenden Steuern selbst kümmern muss. Ist er steuerrechtlicher Laie, kann es daher notwendig sein, einen Steuerberater zu Rate zu ziehen. Hinsichtlich der Besteuerung von ausschüttenden und thesaurierenden Fonds gibt es seit des am 1.1.2018 in Kraft getretenen Investmentsteuerreformgesetzes nahezu keine Unterschiede mehr. Aus rein steuerlicher Sicht ist es also kein Vorteil, sich für einen thesaurierenden Fonds zu entscheiden, da die Steuerlast bei beiden Alternativen annähernd gleich hoch ist.