BWL-Artikel

Was ist ein USP?

Unter dem Begriff Unique Selling Point oder Unique Selling Proposition, abgekürzt USP, versteht man ein besonderes Alleinstellungsmerkmal. Das Produkt oder die Dienstleistung bieten im Vergleich zur Konkurrenz etwas Besonderes. Etwa durch einen einzigartigen Nutzen oder ein außerordentlich gutes Preis-Leistungs-Verhältnis kann sich ein Angebot optimal auf einem Markt positionieren und den Konsumenten auf diese Weise zu einer Kaufentscheidung bewegen.

Entscheidend für Produktpositionierung und Marketing

Einen schlagkräftigen USP für ein Angebot zu finden, ist vor allem in einem homogenen und gesättigten Marktumfeld, in dem die Produkte gleichartig und objektiv austauschbar scheinen, von essentieller Bedeutung. Dabei spielt nicht nur die Definition, sondern auch die Kommunikation des Alleinstellungsmerkmals eine wesentliche Rolle. Durch ein ausgereiftes Marketing-Konzept macht man dem Konsumenten deutlich, um welche besondere Eigenschaft ein Produkt seinen Mitbewerbern voraus ist. Eine aussagekräftige Werbebotschaft, die sich auf den USP bezieht, bildet die Grundlage für die Wirkung auf den potentiellen Kunden und damit auch für den Verkaufserfolg.

Im Marketing dient der USP dazu, ein bestimmtes Angebot aus der Fülle an ähnlichen Konkurrenzangeboten herauszuheben. Oft ist es eine nützliche Eigenschaft oder ein reizvolles Versprechen, das für die gesamte Produktpalette einer Marke gültig ist und sich unmittelbar mit ihr in Verbindung bringen lässt. Nicht selten findet man die USPs schon im Slogan und in allen Formen der Werbung. Inn indirekter Form tritt es im Logo, dem

USP

Wo tritt der erste USP auf?

Online-Auftritt oder der Gestaltung von Verpackungen auf. Das USP eines Metzgers ist beispielsweise die regionale Herkunft seiner Produkte. Er gestaltet sein Marketing so, dass dieses Argument beim Käufer im Mittelpunkt steht.

Dadurch grenzt er seine Zielgruppe bewusst ein und adressiert sich an die Gruppe der bewussten Konsumenten. Ihnen ist eine hohe Qualität beim Fleischkauf wichtiger als beispielsweise ein möglichst niedriger Preis. Bei der Positionierung eines Produktes kommt es im Allgemeinen darauf an, dass das USP unmittelbar mit dem Unternehmen in Verbindung gebracht wird. Gleichzeitig löst das eine Identifikation mit dem potentiellen Käufer aus. Damit dies funktioniert, bedarf es eines starken Marketings und einer passenden Zielgruppenansprache.

BasisnutzenZusatznutzenUSP

Im professionellen Marketing differenziert man den Begriff des Produktnutzens in drei wesentliche Bereiche. Vorstellen kann man sich das als Pyramidenform. Das Fundament bildet hierbei der Basisnutzen. Er besitzt für den Konsumenten die höchste Priorität und ist bei allen gleichartigen Produkten eines Typs identisch. So haben alle Haarshampoos gemeinsam, dass sie die Haare pflegen und reinigen. Dabei ist es egal, welche Marke oder welche Ausführung des Produktes gewünscht ist. An zweiter Stelle kommt der Zusatznutzen. Er ist zwar spezifischer, aber keinesfalls einzigartig. Lesen Sie hier alles über den wirtschaftlichen Nutzen.

Im Falle des Shampoos sind besondere Feuchtigkeit oder bestimmte Inhaltsstoffe die mögliche Zusatznutzen. Im Hinblick auf den Zusatznutzen kann man das Angebot weiter eingrenzen. So kann der Kunde noch zwischen

USP

Der Nutzen grenzt den USP ein

einigen wenigen Möglichkeiten entscheiden. An dieser Stelle kommt der USP ins Spiel, welcher einen einzigartigen Vorteil verspricht. Diesen kann kein anderes Produkt dieser Kategorie bieten. Wurde ein Haarshampoo beispielsweise mit einer patentierten Formel entwickelt, die eine einzigartige Wirkung auf das Haar des Anwenders hat, handelt es sich um eine Unique Selling Proposition. Diese deckt nur ein einziges Produkt beziehungsweise eine bestimmte Marke ab.

Einzigartig, zielgruppenorientiert und verteidigungsfähig – Die Kriterien für ein USP

Im Marketingbereich spricht man von einem wirkungsvollen USP, wenn die Aspekte Einzigartigkeit, Zielgruppenrelevanz und Verteidigungsfähigkeit gegeben sind. Bei der Bewertung der Einzigartigkeit achtet man unter anderem darauf, wie weit sich das Produkt oder der Service durch den USP tatsächlich von der Konkurrenz abhebt. Je einzigartiger das Angebot ist, desto größer ist logischerweise auch der durch die Einzigartigkeit entstehende Wettbewerbsvorteil. Merkmale, die eher unter den Basis- oder den Zusatznutzen fallen und durch das Marketing einen vermeintlichen USP darstellen, funktionieren in der Praxis nur selten.

Neben seiner Einzigartigkeit muss ein USP auch auf die Zielgruppe sowie die Nutzung des Produktes zugeschnitten sein. Ein Hautpflegeprodukt mit einer 20-jährigen Haltbarkeit wird z.B. selten benötigt. Dämmt ein Produkt eine Hautkrankheit ein, steigt die Nachfrage dagegen. Nicht zuletzt sollte das ausgewählte Verkaufsargument auch verteidigungsfähig sein. Es muss also tatsächlich wie in der Werbung beschrieben funktionieren. Ist dies nicht der Fall, kann sich das USP schnell gegenteilig auf den Verkaufserfolg auswirken.

Der USP in der Anwendung – Möglichkeiten und Beispiele

Ein Alleinstellungsmerkmal lassen sich in den unterschiedlichsten Kategorien finden. Von Formgebung und Design über funktionale Aspekte und den Produktnutzen bis hin zu einem attraktiven Preis ist alles möglich. Wird ein besonders günstiger Preis als Alleinstellungsmerkmal herangezogen, spricht man auch von einem monetären USP. Häufig werden außerdem Spezial-Features, die kein anderes Konkurrenzprodukt vorweisen kann, als USP verwendet. Auch nachhaltige und gerechte Produktionsbedingungen, die Teilnahme am fairen Handel oder eine regionale Herstellung können als Alleinstellungsmerkmale für bestimmte Zielgruppen funktionieren. USPs beschränken sich keineswegs auf die Produktebene. Auch im Servicebereich kann mit langen Garantieversprechen, schnellen Lieferungen oder kostenlosen Geschenken ein Alleinstellungsmerkmal funktionieren.

USP

Nicht nur das Produkt selbst zeigt einen USP

Dass sich ein USP auch durch ein gelungenes Marketing schaffen lässt, zeigt der Süßwarenhersteller Ferrero. Seit Jahren wird das Produkt Duplo als „die wahrscheinlich längste Praline der Welt“ vermarktet. Durch dieses Statement grenzt sich Duplo erfolgreich von allen Konkurrenzprodukten ab. Während für die Alleinstellung gegenüber anderen Schokoriegeln das Versprechen, dass es sich bei der Süßigkeit um eine Praline handelt, ausreicht, sorgt die für eine Praline außergewöhnlich längliche Form für eine Abgrenzung in die andere Richtung. Die Kombination aus der Länge eines Schokoriegels und der Machart einer Praline macht Duplo zu einem Produkt mit großem Wiedererkennungswert. Der Zusatz „der Welt“ aus dem Slogan verdeutlicht zudem die Einzigartigkeit des USPs, da die Werbebotschaft ein maximal ausgeprägtes Merkmal impliziert.

Was ist ein Kaufvertrag?

In den Rechtswissenschaften ist ein Kaufvertrag ein Vertrag, der den Erwerb einer Sache oder eines Rechts regelt. Das Eigentum geht vom Verkäufer zum Käufer über. Als Gegenleistung wird ein Kaufpreis bezahlt. Laut deutschem Recht ist ein Kaufvertrag formfrei. Er kann schriftlich, mündlich oder durch konkludentes Handeln zustande kommen. Die rechtlichen Grundlagen sind im BGB geregelt.

Die Geschichte des Kaufvertrags

Die Ursprünge des Kaufvertrags liegen im römischen Recht. Der Kaufvertrag löste den Tauschvertrag ab. Hier erfolgte ein Austausch von Sachen ungefähr gleichen Wertes. Die zunehmende Verbreitung von Geld im Handel führte zu einem Dreieckstausch. Person A verkauft ihre Waren und erhält als Gegenleistung Geld. Damit erwirbt Person B wiederum Waren. Ein Kauf und kein Tausch im ursprünglichen Sinne erfolgt. Das römische Recht kannte den emptio venditio (= Kaufvertrag). Es war bereits zur damaligen Zeit umstritten, ob der permutatio ( = Tauschvertrag) einen Spezialfall des Kaufvertrags oder eine eigenständige Vertragsform darstellt. Unter Iulius Paulus (3. Jahrhundert) war die Formfreiheit des Kaufvertrags geregelt.

Es handelte sich um einen Konsensualvertrag. Dieser bezog sich auf bewegliche Gegenstände und auf Grundstücke. Die erstmalige Nennung der deutschen Bezeichnung „Kaufvertrag“ im Zusammenhang mit einem Schuldvertrag erfolgte im Deutschen Rechtswörterbuch des Jahres 1574. Ware wurden gegen Geld übergeben. Seit diesem Zeitpunkt findet man in zahlreichen Rechtsbüchern weitere Hinweise auf die genaue Definition und Umsetzung des Kaufvertrags. Das Allgemeine Preußische Landrecht (APL) aus dem Jahr 1794 verwendet unter

Kaufvertrag

Wie ist der Kaufvertrag gesetzlich geregelt?

anderem in §§ 232, 249 und 271 APL den Ausdruck „Kaufvertrag“. In § 219 APL wird der Ausdruck Kaufcontract erwähnt.

Der Kaufvertrag im BGB

§ 433 BGB beschreibt, Kaufgegenstände im Sinne des Kaufvertrags sind Sachen. Der Begriff der Sache wird in § 90 BGB definiert. Es handelt sich um bewegliche oder unbewegliche Dinge. Auch Tiere sind mit eingeschlossen. Entsprechend § 453 BGB kann sich ein Kaufvertrag auf Rechte beziehen. Das Recht wird zum Kaufgegenstand. Gemeint sind beispielsweise WohnungseigentumMiteigentumsanteile und Forderungen. Auch Patente und Erbschaften gehören dazu. Aus dem Kaufvertrag ergeben sich bestimmte Pflichten für die Vertragsparteien. In § 433 BGB sind die Leistungspflichten benannt. Die Leistungspflichten sind synallagmatisch miteinander verknüpft. Sobald eine der beiden Parteien seine Pflichten verletzt, ist die andere Partei berechtigt, seine Leistung zu verweigern oder vom Vertrag zurückzutreten. Dieses Recht wird der Partei in § 320 BGB zugewiesen. Lesen Sie hier alles zum BGB.

Die Bedeutung des Trennungs– und Abstraktionsprinzips

Das deutsche Recht weist mit dem Trennungsprinzip hinsichtlich des Kaufvertrags eine Besonderheit auf. Es ist zwischen dem Kaufvertrag als Verpflichtungsgeschäft und der Rechtsänderung als Verfügungsgeschäft zu unterscheiden. In der Konsequenz begründet der Kaufvertrag selbst nur die Herbeiführung einer Rechtsänderung. Eine solche Rechtsänderung ist insbesondere die Pflicht zur Übereignung der Sache. Die Rechtsänderung selbst ist nicht durch den Kaufvertrag gegeben, sondern kann durch einen gesonderten Vertrag geregelt werden. Ein Beispiel ist der Barkauf.
Hierbei entstehen drei Verträge. Es handelt sich um den schuldrechtlichen Kaufvertrag, der Verfügung über das Zahlungsmittel du die Verfügung über die Kaufsache.
Das Abstraktionsprinzip besagt, dass Verpflichtungs– und Verfügungsgeschäfte in ihrer Wirksamkeit voneinander unabhängig sind.

Die Pflichten von Käufer und Verkäufer

Gemäß § 433 BGB ist der Verkäufer verpflichtet, dem Käufer die Kaufsache zu verschaffen. Der Verkäufer übereignet dem Käufer die Sache. Handelt es sich beim Kaufgegenstand um ein Recht, dann überträgt der Verkäufer das Recht auf den Käufer. Der Leistungsort des Kaufvertrags ist laut § 269 BGB der Wohnort des Schuldners. Fallen für das Übergeben der Kaufsache auf der Seite des Verkäufers Kosten an, dann trägt entsprechend § 448 BGB der Verkäufer

Kaufvertrag

Beide Parteien haben Pflichten zu erfüllen

diese Kosten. Die Mängelfreiheit ist ein wichtiges Recht beim Kauf. § 433 BGB gibt an, die Sache müsse frei von Mängeln sein. Die Übereignung einer mängelbehafteten Sache gilt nicht als Erfüllung der Verpflichtung des Verkäufers. Für den Käufer gibt § 433 BGB die Verpflichtung zur Zahlung des Kaufpreises an. Die Parteien haben bei der Vereinbarung des Kaufvertrags die Freiheit, eine Einigung über den Kaufpreis frei zu erreichen. Gesetzliche Vorgaben schränken diese Freiheit ein. Deswegen kann der Kaufpreis von dritten Parteien vorgegeben sein, beispielsweise in der Medizin. Der Käufer ist zur Abnahme des Kaufgegenstandes verpflichtet.

Wie kommt ein Kaufvertrag zustande?

Damit ein Kaufvertrag zustande kommt, sind zwei übereinstimmende Willenserklärungen notwendig. Es handelt sich um das „Angebot“ und die „Annahme“. Die Rollen hinsichtlich Angebot und Annahme sind frei definiert. Sowohl der Verkäufer als auch der Käufer können ein Angebot tätigen, die jeweils andere Partei hat das Recht, das Angebot anzunehmen oder abzulehnen. Die Übereinstimmung der Willenserklärungen ist wichtig. Unterbreitet Person A Person B ein Angebot über den Kauf eines Autos im Gegenzug zur Zahlung eines Kaufpreises in Höhe von 5.000 Euro, so kann Person B den Kaufpreis nicht eigenmächtig anpassen. Das Angebot von Person A gilt ausschließlich für den Kaufpreis von 5.000 Euro. Ist Person B nur bereit, einen niedrigeren Preis zu bezahlen, so muss sie ein eigenständiges Angebot tätigen. Person A kann wiederum ablehnen oder zustimmen.

Kaufvertrag

Ohne Übereinstimmung kein Kaufabschluss

Der Kaufvertrag ist eine im Alltag und in Rechtsgeschäft weit verbreitet. Er ist somit eine allgegenwärtige Vertragsform. Das BGB regelt die Grundlagen.

Was ist ein Monopol?

In den Wirtschaftswissenschaften bezeichnet das Monopol (Angebotsmonopol) eine Marktform, in der für ein ökonomisches Gut nur ein Anbieter vorhanden ist. Dem Monopolisten steht eine Vielzahl von Nachfragern gegenüber. Reine Monopole sind in Marktsituationen denkbar, in denen nur in einem kleineren Teilbereich Monopolstrukturen herrschen. Umgangssprachlich werden auch das Gewaltmonopol des Staates“ oder das Informationsmonopol zitiert. Übersetzen lässt sich der Begriff Monopol mit „Alleinverkauf“. Das lateinische „monoplium“ setzt sich aus dem altgriechischen monos „allein“ und polein„verkaufen“ zusammen. Das Gegenstück zum Monopol ist das Polypol mit vielen Anbietern und vielen Nachfragern.

Beispiele für Angebotsmonopole sind das ehemalige Postmonopol der Deutschen Post AG (bis zum 31.12.2007), die deutsche Telekom mit nach wie vor marktbeherrschender Stellung in Ortsnetzen. Auch Lotterien und Glücksspiele sind typischerweise staatliche Monopole. Das Glücksspielmonopol wurde jedoch im September 2010 vom Europäischen Gerichtshof als rechtswidrig beurteilt und ist aufgehoben. In Österreich besteht nach wie vor ein Tabakmonopol, denn Tabakwaren dürfen nur durch Trafiken verkauft werden.

Abgrenzung des Monopols

Neben den im Folgenden bezeichneten Sonderformen lässt sich das Monopol von folgenden strukturverwandten Marktsituationen abgrenzen:

  • Bilaterales Monopol: Diese Marktform hat einen einzigen Anbieter und ebenfalls nur einen Nachfrager.
  • Oligopol: Beim Oligopol beherrschen wenige Anbieter den Markt. Auf der Nachfrageseite treten vielen Marktteilnehmer auf.

    Ein Monopol hat nur einen Anbieter

    Wie viele Nachfrager und Anbieter treten auf?

  • Duopol: Den Markt teilen sich beim Duopol zwei Anbieter, denen viele Nachfrager gegenüberstehen.

Das Monopol auf dem Markt mit unvollständiger Konkurrenz

Der Begriff Monopol wird häufig auch für eine Marktsituation mit unvollständiger Konkurrenz verwendet. Dieser Markt hat viele Anbieter, jedoch kann ein Anbieter durch Wettbewerbsvorteile eine marktbeherrschende Stellung einnehmen. Bietet ein Wettbewerber beispielsweise den günstigsten Preis oder ein herausragendes Produkt dauerhaft an, kann ihm die Marktbeherrschung gelingen. Diese Konstellation wird auch als Teilmonopol bezeichnet.

Abgrenzung vollkommenes und unvollkommenes Monopol

Im vollkommenen Markt stehen sich viele Anbieter und viele Nachfrager gegenüber. Die Produkte haben gleiche Produktqualität und die Käufer keine Präferenzen. Auf dem vollkommenen Markt kann der Monopolist seinen Gewinn maximieren. Der vollkommene Markt ist ein theoretisches Modell, wenn auch einige Finanzmärkte der Definition nahe kommen. Die Maximierung des Gewinns des Monopolisten würde selbst auf dem vollkommenen Markt durch den Staat beschränkt werden können.

Auf dem unvollkommenen Markt sind die Güter nicht gleichartig und die Nachfrager haben sehr wohl persönliche, zeitliche oder räumliche Präferenzen. Auf diesem Markt hat der Anbieter nur einen kleine monopolistischen Preisspielraum.

Wie natürliche Monopole entstehen

Monopol und Kosten

Wie wirken sich niedrige Kosten auf das Monopol aus?

1) Niedrige Kosten: Besonders schnell oder wachsenden Unternehmen können ihre Konkurrenten vom Markt verdrängen. Mit dem schnellen Wachstum sinken die Produktionskosten (Fixkosten Degression). Zusätzlich können die dauerhaft hohen Absätze günstige Einkaufsmöglichkeiten mit sich bringen (Mengenrabatte) und die Produktionskosten (variable Kosten) weiter senken.

2) Preisdumping: Große Anbieter können unterhalb der Kostendeckung verkaufen oder aus anderen Gründen zum günstigeren Preis anbieten. Dauerhaft können sich die kleineren Konkurrenten nicht auf dem Markt halten.

3) USPs: Alleinige Kontrolle über den Markt mittels eines Inputfaktors. Der Anbieter hat ein Alleinstellungsmerkmal, das die Nachfrager nicht substituieren können. Da keine Alternativprodukte zur Wahl stehen, können Preise und Mengen beliebig diktiert werden.

4) Staatliche Monopole: Neben den inzwischen liberalisierten Telekommunikations– und Postdiensten bestehen immer noch städtische Monopole, wie etwa bei der Wasserversorgung.

5) Vom Staat geschützte Monopole: Der Besitzer eines Patents hat ein Angebotsmonopol und somit kann er auf dem Markt die Preise diktieren, wie beispielsweise bei der Medikamentenentwicklung in Pharmaunternehmen). Im Interesse der Wirtschaft muss der Staat die Patente schützen. Erfindende Unternehmen investieren in hohe Entwicklungskosten, die über die Gewinne finanziert werden müssen. Der Patentschutz des Staates sichert die Forschung.

Sonderformen des Monopols

  • Teilmonopol bezeichnet einen Markt mit einem sehr großen Anbieter und vielen kleinen Anbietern sowie vielen Nachfragern. Der große Marktanbieter hat aufgrund von Wettbewerbsvorteilen eine besonders starke Position.

    Ein Monopol hat einen Anbieter

    Ein Anbieter ist das Symbol eines Monopols

  • Staatsmonopol, bei dem der Staat als alleiniger Anbieter eines Wirtschaftsgutes auftritt.
  • Quasi-Monopol: Der von Erich Preiser geprägte Begriff bezeichnet einen Markt mit wenigen Anbietern und vielen Nachfragern. Was zunächst wie ein Oligopol aussieht, entwickelt sich mit dem Quasi-Monopol häufig zum Zusammenschluss der Anbieter zu Kartellen oder Trusts. Die Konkurrenz der Anbieter untereinander bleibt bestehen, jedoch erfolgt häufig eine einheitliche Preisbildung für das Wirtschaftsgut. Ein Beispiel für das Quasi-Monopol sind Arbeitgeberverbände, die in gemeinsamen Tarifverhandlungen den Preis für die Arbeitskraft festlegen. Weitere Beispiele für Quasi-Monopol sind Produkte, die einen Quasi-Standard definieren, wie etwa PC-Betriebssysteme mit Microsoft Windows und Microsoft Office.

Nachfragemonopol vsAngebotsmonopol

Neben dem Angebotsmonopol mit einem Anbieter kann sich ein Nachfragemonopol mit nur einem Nachfrager bilden. Beim Nachfragemonopol treten für ein Wirtschaftsgut mehrere Anbieter, jedoch nur ein Nachfrager auf. Nachfragemonopole findet sich bei Ausschreibungsverfahren im Schienenpersonennahverkehr, wo als Nachfrager eine Landesverkehrsgesellschaft und als Anbieter mehrere Eisenbahnunternehmen auftreten. Auch auf dem Rüstungsmarkt und der Raumfahrtindustrie treten mehrere Anbieter auf, während dem nur der Staat Nachfrager ist bzw. sein darf. Das Nachfragemonopol wird auch als Monopson bezeichnet. Lesen Sie hier noch mehr Interessantes über das Monopson.

Sicherung des Monopols

Auf dem Markt möchte jeder Teilnehmer seine Position verbessern. Mit Wettbewerbsvorteilen versuchen die Anbieter ihre Marktmacht auszubauen. Gleichzeitig möchte ein Monopolist seine

Preise im Monopol

Wie funktioniert die Preisführung im Monopol?

alleinige Marktführerschaft beibehalten. Er wird qualitativ hochwertige Produkte verkaufen und mit hohen Absatzzahlen günstige Preise anbieten können. Sind Verbraucher bereit, sich für weniger hochwertige Produkte zu entscheiden oder auf eine Eigenschaft des Monopolisten-Gutes zu verzichten, können sich Konkurrent auf dem Markt etablieren. Die neuen Mitwettbewerber bieten ähnliche Produkte zu günstigeren Preisen an und heben das Monopol auf.

Der Monopolist kann dem mit folgenden Strategien entgegenwirken.

  • Produktdiversifikation, um das Wirtschaftsgut mit weiteren, beispielsweise exklusiven Eigenschaften auszustatten.
  • Imagebildung durch Werbekampagnen, um das Produkt mit seinem Monopolisten-Unternehmen zu identifizieren (z. B. Markentreue bei Apple Smartphones).
  •  Potenzielle Konkurrenten aufkaufen oder verdrängen. Das deutsche Kartellrecht schützt jedoch kleinere Unternehmen vor Zusammenschlüssen und Preisbildungen größerer Unternehmen.
  • Einfluss auf die staatliche Gesetzgebung ausüben, Lobbyarbeit, Erpressung, Korruption.
  • Preisdumping, um Konkurrenten aus dem Markt zu drängen. Das Monopol bietet seine Produkte zu nicht mehr kostendeckenden Preisen an. Finanziell weniger gut gestellte Konkurrenten können dem Preisdruck dauerhaft nicht standhalten.

Aufbrechen von Monopolen

Der Staat kann Monopole aufbrechen. So wurde der Quasi-Monopolist Microsoft wegen des Missbrauchs seiner Marktmacht verurteilt. Über seine Wettbewerbspolitik kann der Staat potenziellen Konkurrenten den Marktzugang zu erleichtern, um eine Monopol-Struktur aufzubrechen. Die Verschärfung des Wettbewerbs erfolgt in diesem Falle durch den Staat. Auch kann der Staat die Regulierung des Monopolisten anstreben. Es wird beispielsweise verfügt, dass das Monopol zu bestimmten Preisen anbietet. Auch können Sondersteuern auf die Gewinne erhoben werden. Schwierig in liberalen Wirtschaftsordnungen ist hingegen die Verstaatlichung des Monopolisten.