BWL-Artikel

Wie wird Monitoring im Unternehmen eingesetzt?

Unter Monitoring versteht man die systematische Beobachtung und Dokumentation von Vorgängen im Zeitverlauf. Es kann sich auf Prozesse, Systeme, die Entwicklung von Märkten, Unternehmen, etc. beziehen. Um aussagekräftige Ergebnisse zu liefern, erfolgt es in periodischen Abständen nach immer gleichen Prinzipien und Methoden.

Sinn kann dabei sein, die Objekte des Interesses nur zu beobachten und die Ergebnisse zu protokollieren. Meist bezweckt man damit jedoch auch, festzustellen, ob das Beobachtete eine gewünschte Entwicklung nimmt oder nicht, damit man bei Abweichungen Maßnahmen ergreifen kann.

Monitoring ermöglicht es, eine verlässliche und belastbare Daten- und Informationslage zu gewinnen, es erhöht die Transparenz und führt zur Versachlichung von Diskussionen. Es wird in beinahe jeder Wissenschaftsdisziplin eingesetzt und findet auch in der Betriebswirtschaft breite Anwendung, ebenso in der praktischen Unternehmensführung.

Häufig verwendet man die Begriffe Monitoring und Controlling synonym. Auch zu einer Verwechslung kann es kommen, was jedoch nicht richtig wäre. Monitoring beschränkt sich darauf, Daten und Informationen zu sammeln, aufzubereiten und zu protokollieren. Controlling hingegen sieht darüber hinaus bei Abweichungen aktive Gegenmaßnahmen im beobachteten Geschehen vor.

Monitoring in Unternehmen

Einsetzbar ist es in einem Unternehmen in unterschiedlichen Bereichen und zu unterschiedlichen Zwecken. Die

Monitoring

Was ist wichtig beim Monitoring?

wichtigsten Anwendungsgebiete sind: Wettbewerbs-, Marken-, Presse-, Patent-, und Social Media-Monitoring.

In einem Marktumfeld, das immer dynamischer wird und von ständigem Wandel geprägt ist, besteht die permanente Gefahr, selbst für etablierte Unternehmen, Wettbewerbsfähigkeit einzubüßen. Aus diesem Grund ist es wichtig, die am Markt relevanten Einflussgrößen für wettbewerbsorientierte Unternehmen zu monitoren. Dies schafft die Basis dafür, dass Unternehmen auf Entwicklungen rasch reagieren können.

Um professionell und qualitätsvoll monitoren zu können, greifen Unternehmen auf Datenbanken, Informationsdienste und Fachportale zurück, aber auch auf öffentlich zugängliche Informationsquellen. Je automatisierter die Prozesse sind, desto hilfreicher sind sie für die Unternehmen. Immer wieder stellt sich dabei die Frage ob es vorteilhaft ist, Monitoring- Aktivitäten aus dem Unternehmen auszulagern und professionelle Dienstleister damit zu beauftragen.

Wettbewerbs-Monitoring

Für Unternehmen ist es von entscheidender Bedeutung, die Aktivitäten und den Zustand anderer Unternehmen, die sich im gleichen Marktumfeld bewegen, zu verfolgen.

Als Informationsquellen bieten sich zunächst Zwangsmeldungen an. Dazu zählen Meldungen im Handelsregister, solche von Ämtern im Zusammenhang mit Schutzrechten wie Patenten, Mustern und Marken, oder Bekanntmachungen in Insolvenzverfahren. Überwacht werden diese Veröffentlichungen häufig automatisiert über Spezialdatenbanken. So können zum Beispiel Informationen über Sanierungsverfahren oder Veränderungen in der Organisation von Unternehmen (Wechsel in der Geschäftsführung oder im Kreis der Gesellschafter) zeitnah erkannt werden.

Marken-Monitoring

Unternehmen verwenden häufig Datenbanksysteme, um Marken- und Mustereintragungen zu beobachten und den Schutz bestehender Markenrechte zu überwachen. Wenn ein Unternehmen einen speziellen, besonders aktiven und kreativen Mitbewerber hat, dann kommt es auch vor, dass gezielt dessen Aktivitäten beobachtet werden.

Presse-Monitoring

Im Bereich des Presse-Monitorings kommen spezielle Medien-Datenbanken zur Anwendung, die bezogen auf

Monitoring

Was ist wichtig beim Presse-Monitoring?

Unternehmen oder spezielle Inhalte monitoren können. Für ein qualitätsvolles und aussagekräftiges, vollständiges Presse-Monitoring sind freie Suchmaschinen wie zum Beispiel Google News übrigens nicht ausreichend. Man muss vielmehr auf Einzeldatenbanken zurückgreifen, die meist von spezialisierten Anbietern betrieben werden.
Dazu kommt eine sorgfältige Beobachtung von Fachmedien.

 

Patent-Monitoring

Dies ist vor allem für Unternehmen, die sich in einem sehr kompetitiven, innovativen Umfeld bewegen und selbst viel forschen und entwickeln, von essentieller Bedeutung. Deshalb beobachten solche Unternehmen regelmäßig die diesbezüglichen Aktivitäten ihrer Mitbewerber sowie Veröffentlichungen zu bestimmten Sachgebieten und Technologien. Natürlich werden auch Veröffentlichungen über die Einreichung und Genehmigung neuer Patente verfolgt.

Auch in diesem Bereich geschieht die Überwachung typischerweise über Spezialdatenbanken, weil die öffentlichen Informationssysteme der Patentämter zwar durchaus Informationen liefern, aber nicht für eine umfassende und systematisierte laufende Beobachtung konzipiert sind.

Social Media-Monitoring

Den sozialen Netzwerken kann sich heutzutage kaum ein Unternehmen mehr entziehen, unabhängig davon, in welcher Branche es tätig ist. Dies deshalb, weil sich Kunden und Mitbewerber dort austauschen, sich Meinungen bilden und damit letztlich auch Kaufentscheidungen beeinflusst werden.

Es ist also einerseits wichtig zu wissen, was an für das Unternehmen Relevantem in den sozialen Netzwerken geschieht, andererseits ist Monitoring unabdingbar, wenn ein Unternehmen Social Media Aktivitäten implementieren möchte. Zu Beginn sollte das Verhalten von Kunden, Interessenten, Wettbewerbern, Lieferanten und Meinungsbildnern untersucht werden. Insbesondere gilt es, basierend auf diesen Informationen, die Entscheidung zu treffen, welche der vielen in Frage kommenden Plattformen für die Social Media Aktivitäten des Unternehmens genutzt werden soll.

Die Beobachtung des Social Media-Umfelds ist für unterschiedliche Unternehmensbereiche relevant. Dazu gehören vor allem aber für das Management, die Produktentwicklung, das Marketing, die Unternehmenskommunikation und den HR-Bereich. Lesen Sie hier alles zum Bereich HR.

Unterschiedliche Tools erleichtern das Monitoring und sind auf einzelne Kanäle spezialisiert. So gibt es Lösungen für Facebook, die Beobachtung von Blogs und Foren oder von Twitter.

Machen externe Dienstleister Sinn?

Es gibt sowohl kostenfreie als auch kostenpflichtige Werkzeuge, wobei sich erstere besonders für den Einstieg eignen. Später lassen sie sich mit erweiterten Tools kombinieren. Werden die Social Media Aktivitäten intensiviert, und ergeben sich spezielle Anforderungen, wird man zu kostenpflichtigen Tools wechseln müssen. Diese zeichnen sich durch zahlreichere und meist auch genauere Funktionalitäten und Individualisierungsmöglichkeiten aus.

Monitoring

Externe Dienstleister bringen starke Netzwerke mit.

Für viele Unternehmen stellt sich die Frage, ob es sinnvoll ist, das Social Media-Monitoring an externe Dienstleister auszulagern. Ein derartiges Outsourcing kann durchaus vorteilhaft sein, wenn die Anforderungen steigen, das Umfeld dynamischer wird, und das Unternehmen keine eigenen Ressourcen für das Monitoring aufbauen möchte. Davon abgesehen verfügen externe Dienstleister über entsprechende Erfahrung und haben hochspezialisierte Tools zur Hand. Weiters können sie in der Regel auch auf umfassende Branchenkenntnisse zurückgreifen und arbeiten mit Partner-Netzwerken zusammen.

Wie bei allen Fällen von Outsourcing gilt auch hier, dass es die Auslagerung aus dem Unternehmen möglich macht, sich auf seine Kernprozesse zu konzentrieren und den Fokus auf die Gewinnung von Kunden und Umsätzen zu legen.

Wettbewerbsfähigkeit – was verstehen wir darunter?

In einer Marktwirtschaft können Kunden aus dem Angebot gewinnorientierte Anbieter auswählen. Ihre Wahl wird auf das für sie beste Produkt zum niedrigsten Preis fallen. Der Gewinn des Anbieters lässt sich durch mehr Absatz erhöhen, wonach aber natürlich alle Anbieter streben. Daraus ergibt sich ein Wettbewerb um die höchste Qualität und die niedrigsten Kosten. Wettbewerbsfähigkeit bedeutet, dass ein Unternehmen seine Produkte und Dienstleistungen absetzen und damit einen Gewinn erzielen kann. Im Vergleich zu anderen Firmen bedeutet das, dass die Preise für vergleichbare Produkte nicht höher sein können.

Preisliche und nicht-preisliche Wettbewerbsfähigkeit – wo liegt der Unterschied?

Für den Absatz von weitgehend standardisierten Erzeugnissen ergibt sich die Wettbewerbsfähigkeit aus einem günstigeren Preis. Dieser kommt so zustande, dass die Herstellung effizienter ist und dadurch die Kosten sinken. Zusammen mit einem Gewinn ist der Preis für den Abnehmer dann niedriger, als wenn er sich für einen anderen Lieferanten entscheiden würde. Das beste Beispiel für diese Situation ist die Lieferung von Rohstoffen. Ein Kilo Gold in einer bestimmten Reinheit kostet in sehr engen Grenzen bei allen Anbietern gleich viel. In einer entwickelten

Wettbewerbsfähigkeit

Welches Produkt bringt den größten Nutzen?

Volkswirtschaft spielen aber innovative Produkte eine wichtigere Rolle und definieren den Entwicklungsgrad.

Kunden werden von Anbietern solcher Erzeugnisse mit der Qualität des Produkts und des Kundenservices überzeugt. Auch die Marke spielt in diesem Fall eine wesentliche Rolle, die man als Versprechen eines Werts ansehen kann. Damit spannt sich ein Bogen zu Marketingmaßnahmen, die für nicht standardisierte Produkte zur Wettbewerbsfähigkeit gehören. Der springende Punkt ist hier das Problem der Informationsvermittlung und -Verfügbarkeit. Ein Abnehmer kann sich nur dann für ein bestimmtes Produkt entscheiden, wenn er davon Kenntnis hat. In einer entwickelten Wirtschaft mit einer kaum überschaubaren Vielfalt von Erzeugnissen ist dieser Punkt für den Unternehmenserfolg entscheidend.

Kontroversen über die Definition der Wettbewerbsfähigkeit

Der ersten Definition nach ist eine Firma wettbewerbsfähig, wenn sie nur überleben kann. Die Höhe des Gewinns ist dafür unerheblich. Dies kommt keinem wirklich befriedigenden wirtschaftlichen Maßstab gleich. In perfekter Konkurrenz gibt es schon mit zwei Anbietern keinen Gewinn mehr, denn der Preis wird von beiden bis zu diesem Punkt hinuntergedrückt. Eher realistisch ist es, dass Unternehmen über die produzierte Menge entscheiden und dann den Markt einen Preis finden lassen. In einem Monopol gibt es hohe Gewinne. Die Firma Apple hat hält beispielsweise ein Monopol auf Smartphones mit dem Betriebssystem iOS. Diese Überlegungen zeigen, dass das Ausmaß der Wettbewerbsfähigkeit nicht nur auf eine Art sinnvoll definiert werden kann. Lesen Sie hier alles zum Thema iOS.

Wie ist die internationale Wettbewerbsfähigkeit definiert?

Im Prinzip kann man natürlich die Gesamtheit aller Unternehmen in einem Land betrachten und ihre Wettbewerbsfähigkeit zusammen analysieren. Es gibt allerdings Uneinigkeit darüber, ob der Begriff für ein ganzes Land Sinn macht und wenn ja, wie er genau definiert werden sollte. Die Außenhandelsbilanz würde am ehesten dem Marktanteil eines Unternehmens entsprechen. Diese kann aber einfach durch Senken der Löhne und Umweltstandards verbessert werden.
Wird der Schwerpunkt auf preisliche Wettbewerbsfähigkeit gelegt, ergibt sich daraus eine Betrachtung

Wettbewerbsfähigkeit

Um welchen Schwerpunkt sollte man kämpfen?

der Lohnhöhe und anderer Parameter wie der Umweltstandards. Geografische Aspekte beeinflussen wirtschaftliche Aktivität in wesentlichem Ausmaß. Deshalb werden Kosten des Standorts und des Transports zum Abnehmer als Teil der Wettbewerbsfähigkeit aufgefasst. Eine in der EU heute verwendete Definition der Wettbewerbsfähigkeit fußt auf der Wertschöpfung, der Technologie und der Beschäftigung. Der Wettbewerb um Kosten und Preise wird nur als Untergrenze der Wettbewerbsfähigkeit gesehen.

Was versteht man unter dem sogenannten Diamanten-Modell?

Das von dem Ökonomen Michael Porter vorgelegte Modell stellt eine Beurteilung dar, wie wettbewerbsfähig verschiedene Länder sind. Der erste Faktor beschäftigt sich mit Standortbedingungen wie der Infrastruktur sowie der Ausbildung und Qualität der Personals. Der Anspruch der heimischen Kunden an die Qualität der Produkte wird als Motivation zum Erreichen hoher Standards gesehen. Damit sind Unternehmen auch im Export konkurrenzfähig. Hohe Qualität erfährt Unterstützung. Schließlich ist auch die Qualität der Führung und Organisation für den Unternehmenserfolg wichtig, wenn nicht sogar entscheidend. Das Diamanten-Modell wird in der Politik oft unter dem Gesichtspunkt der Maßnahmen gesehen, die zur Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit notwendig sind.

Was hat der Wechselkurs mit der Wettbewerbsfähigkeit zu tun?

Diese Abhängigkeit zählt zu den Gründen, aus denen die einfache Übertragung des Begriffs der

Wettbewerbsfähigkeit

Wann rentieren sich Exporte?

Wettbewerbsfähigkeit von einer Firma auf ein ganzes Land in der Kritik steht. Im Gegensatz zu einem einzelnen Unternehmen hat ein Land mit eigener Währung die Möglichkeit zu währungspolitischen Maßnahmen. Erfolgt eine Abwertung der Währung, sind Exporte für die Abnehmer billiger und Importe für die heimischen Konsumenten teurer.

Im Verhältnis zu Anbietern in anderen Ländern ergibt sich also ein Vorteil für die Unternehmen im Land. Ein Beispiel für diesen Effekt kann man in südeuropäischen Ländern wie Italien feststellen. Zu Zeiten der eigenen Währung konnte Italien die Lira abwerten und damit den eigenen Tourismus und Export ankurbeln. Jetzt im Euro ist dem Land dieser Weg verschlossen. Manche bedauern das, andere weisen darauf hin, dass mehr Sinn in strukturellen Maßnahmen zur Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit liege.