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Was ist die Push-Pull-Strategie – und worauf kommt es dabei an?

Die Push-Pull-Strategie kann jede Produktionsplanung eines Unternehmens bereichern – vor allem in Zeiten des stetigen Wandels und der rasanten Veränderungen in der Industrie. Sie kombiniert zwei verschiedene Ansätze, welche alle Abläufe von Produktion bis hin zur Lagerung und den Transport umfassen. Wenn die Strategie passend und effektiv eingesetzt wird, dann können Unternehmen Kosten sparen, gleichzeitig rechtzeitige Lieferungen garantieren und insgesamt ein gutes Marketing aufziehen.

Doch was genau ist die Push-Pull-Strategie, welche Vorteile und Möglichkeiten bringt sie mit und worauf kommt es bei der Umsetzung an? Im Folgenden ist alles Wissenswerte rund um die moderne Strategie zusammengetragen.

Definition: Was ist die Push-Pull-Strategie?

Genau genommen handelt es sich bei der Push-Pull-Strategie (oder auch Push-Pull-Prinzip) um zwei vollkommen unterschiedliche Strategien die helfen sollen, die Produkte am Markt abzusetzen. Die Strategien fügen sich zu einem übergeordneten Konzept zusammen, welches in Produktion, Logistik und Marketing Anwendung findet. Der Name des Prinzips kommt von der Unterscheidung der Quellen des auslösenden Impulses einer Handlung oder Aktivität.

Push-Pull

Die Markt wartet auf die Produkte.

Zum einen kommt dabei die Push-Seite ins Spiel – also quasi die Anbieterseite„. Bei dieser spielen die werbenden, verteilenden, vertreibenden, herstellenden und produzierenden Handlungen eine Rolle. Bei der Pull-Seite handelt es sich hingegen um die Kundenperspektive – also um die Nachfrage am Markt, die Interessenten und die in der Supply Chain nachgelagerte Stelle.

Push und Pull: Zwei Strategien – drei Bereiche

Die Push-Pull-Strategie fügt in den drei Bereichen Produktion, Logistik und Marketing mehrere moderne Ansätze zu einem enorm effektiven Gesamtpaket zusammen.

Push-Pull-Strategie im Marketing

Im Bereich des Marketings verfolgt man das Ziel, Produkte und Dienstleistungen einer möglichst großen Zielgruppe potenzieller Kunden anzubieten und letztlich zu verkaufen. Lesen Sie hier alles zu Zielgruppen.

Push-Prinzip: Die Maßnahmen im Marketing konzentrieren sich auf den B2B-Sektor. Durch die Preisgestaltung und gezielte Informationen sollen die eigenen Produkte gegenüber Händlern als attraktiv und ambitioniert positioniert werden. Dadurch sollen diese dazu animiert werden, große Mengen zu kaufen, um diese abzusetzen. Das Push-Prinzip erfüllt damit vor allem den Sinn, neue und innovative Produkte dem Markt zu präsentieren und auf diesem zu platzieren.

Pull-Prinzip: In diesem Fall werden die Marketingmaßnahmen auf die Kundschaft – also den B2C Sektor, ausgelegt. Durch Werbung und andere Formen des Marketing – wie Social-Media – sollen die Produkte bei den Endkunden im Kopf bleiben und diese sollen auch ein Bedürfnis an den Produkten entwickeln. Die Nachfrage soll angekurbelt werden. Das Pull-Prinzip ist im Vergleich zu der Push-Strategie mit deutlich höheren Streuverlusten verbunden – und damit auch mit höheren Kosten.

Push-Pull-Strategie in der Logistik

Das übergeordnete Ziel in der Logistik ist es, bestimmte Güter an einen, möglichst großen, Kreis an Kunden zu liefern – und zwar termingerecht und in der versprochenen Qualität.

Push-Prinzip: Unternehmen oder Händler bekommen die Ware nicht nach konkretem Bedarf oder Verbrauch, sondern viel mehr nach festgelegten Mengen. Diese Sicherheit hat zumeist zur Folge, dass Händler die

Push-Pull

Wann erhalte ich die Produkte?

entsprechenden Waren verstärkt bewerben. Außerdem produzieren herstellende Unternehmen oftmals auf Lager. Dieses Push-Prinzip in der Logistik hängt unmittelbar mit dem im Marketing zusammen.

Pull-Prinzip: Produzierende Unternehmen und der Handel erhalten Produkte nach konkretem, beziehungsweise geschätztem Bedarf. Die Hersteller arbeiten eng mit den Logistikern zusammen und kommunizieren zu jeder Zeit die Bestands- und Verkaufszahlen. Durch diese Absprachen möchte man eine ideale Warenversorgung nach dem Prinzip „Just in Time“ garantieren. Kurzfristige Nachbestellungen führen zu kurzfristiger Produktion. Da versteht es sich fast von selbst, dass eine ausgereifte und effiziente Logistik und schnelle Informationsübertragungen nötig sind.

Push-Pull-Strategie in der Produktion

Das klare Ziel in der Produktion: Produkte in der richtigen Menge und der gewünschten Qualität herzustellen – und zwar termingerecht.

Push-Produktion: Diese Art der Produktion unterliegt zu jeder Zeit der Führung durch einen klaren Produktionsplan und zentraler Steuerungs– und Planungseinheiten. Produktion erfolgen auf Bestellung, der Güter- und Informationsfluss bewegen sich mit dem Wertstrom und sind aneinander gekoppelt. Hoher Planungsaufwand und hohe Lagerbestände sind in der Regel die Folge.

Pull-Produktion: Sie erfolgt vom aktuellen Bedarf und braucht keine zentrale Planung und Steuerung. Produktion erst nach Bedarf – der Kundenwunsch und die Nachfrage spielen dabei die Hauptrollen. Güter- und Informationsfluss laufen entgegengesetzt. Das Produkt und die Information sind voneinander getrennt. Niedrige Lagerbestände und kurze Lieferzeiten sind die Folge.

Vorteile der Push-Pull-Strategie

Die Push- und Pull-Faktoren haben beide Vor- und Nachteile. Die Push-Produktion kann ihre Stärken zeigen, wenn es um Variantenvielfalt, große Chargen und Einzelanfertigungen geht. Die Pull-Produktion sticht heraus, wenn von

Push-Pull

Wann fertigt man einzeln?

um Serienproduktion die Rede ist. Der größte Vorteil der Push-Pull-Strategie ist, die beiden Disziplinen zu vereinen und jeweils die Vorteile zu einem Gesamtpaket zu verpacken.

Die Harmonie zwischen Push- und Pull-Faktoren bringt ganzheitliche Vorteile mit sich, welche im Folgenden zusammengefasst sind:

  • Kundenorientierte Ausrichtung: Die komplette Wertschöpfungskette von Logistik über Produktion bis hin zu Marketing gelingt mit dem Pull-Prinzip. Keine langen Lagerzeiten und hohe Lagerbestände und Transport auf Abruf.
  • Kostensenkung: Das Pull-Prinzip sorgt durch niedrige Lagerbestände die Kosten. Außerdem bringt sei eine Umstellung auf effizientes Arbeiten mit sich.
  • Optimierte Prozesse mit Kunden und Lieferanten: Durch die Pull-Ausrichtung kann eine bessere Kundenbindung und eine flexiblere Arbeitsweise erreicht werden. Kundenwünsche lassen sich in die Produktion integrieren – auch kurzfristige Aufträge sind möglich.
  • Geschmeidige Wertschöpfungskette: Sobald das Pull-Prinzip ausgearbeitet und umgesetzt ist, greifen die verschiedenen Räder in einem Unternehmen ineinander. Die Prozesse sind aufeinander abgestimmt und optimiert. Die Koordination ist deutlich besser und die Wertschöpfungskette läuft wie geschmiert.

Was sind Grenzkosten?

Der Begriff der Grenzkosten entstammt der Mikroökonomie und der Betriebswirtschaft. Er bezeichnet die Kosten, die durch die Produktion einer zusätzlichen Einheit eines Gutes entstehen. Die Hersteller erfahren, mit welchen neuen Kosten sie rechnen müssen, wenn sie eine Mengeneinheit mehr herstellen.

Beispiel:
Die Herstellung von 100 Flaschen koste 105 Cent.
Die Gesamtkosten für die Fertigung von 101 Flaschen belaufen sich auf 106 Cent.

Die Grenzkosten für die Herstellung der 101. Flasche betragen 106 Cent – 105 Cent = 1 Cent.

Was sind Grenzkosten

Was kostet eine zusätzlich produzierte Einheit?

Die Grenzkosten sind abhängig von der produzierten Menge x. Es ist beispielsweise möglich, dass für die fünfte produzierte Mengeneinheit mehr zusätzliche Kosten anfallen, als für die zwölfte produzierte Mengeneinheit. Aus diesem Grund werden die Grenzkosten in der Regel als Funktion in Abhängigkeit von den produzierten Einheiten angegeben.

Ein Beispiel verdeutlicht den Sachzusammenhang:

Angenommen, in einem Betrieb entstehen für das Produkt A 1.000 Euro Fixkosten. Die Produktion von bis zu 100 Mengeneinheiten ist möglich. Die variablen Kosten betragen 10 Euro je Mengeneinheit. Ab einer Menge von 100 Einheiten erhöhen sich die variablen Kosten auf 12 Euro. Stellt das Unternehmen 90 Mengeneinheiten her, dann betragen die Grenzkosten für das 91. Produkt 10 Euro, was den variablen Kosten entspricht. Wird jedoch die Grenze von 100 Mengeneinheiten überschritten, dann erhöhen sich die Grenzkosten auf 12 Euro.

Es handelt sich um ein einfaches und anschauliches Beispiel, die Grenzkosten müssen nicht immer den variablen Kosten entsprechen. Um die Grenzkosten zu bestimmen, stellen Betriebswirtschaftler die Grenzkostenfunktion auf. Sie ist als erste Ableitung der Kostenfunktion definiert. Ist die Kostenfunktion linear, dann ist die erste Ableitung eine Konstante, die den variablen Kosten entspricht. Im aufgestellten Beispiel war die Kostenfunktion aus zwei linearen Funktionen zusammengesetzt, was die abschnittsweise Übereinstimmung der Grenzkosten mit den variablen Kosten erklärt.

Grenzkosten und variable Kosten

Wie wirken sich variable Kosten auf die Funktion aus?

Die Kostenfunktion K(x) für das oben stehende Beispiel lautet:

K(x) = { 1.000 + 10 x , für x < 100
1.000 + 12 x , für x > 99

Die Grenzkosten betragen im ersten Abschnitt 10 Euro, im zweiten Abschnitt 12 Euro. Die kritische Stelle 100 bleibt in diesem Fall außer Betracht, eine Untersuchung der Stetigkeit wäre erforderlich, was an dieser Stelle nicht stattfindet.

 

 

Die zusammengesetzte Ableitung ergibt sich zu:

K`(x) = { 10 für x < 100
12 für x > 100

Die Kostenfunktion muss keine lineare beziehungsweise aus linearen Funktionen zusammengesetzte Funktion sein. Es kann sich um jede beliebte – bezogen auf den Sachverhalt sinnvolle – Abbildung handeln.

Angenommen die Kostenfunktion lautet:

(x) = 

Die Grenzkosten ergeben sich als die erste Ableitung der Kostenfunktion zu:

K`(x) = 2 x

Um die Grenzkosten an einer bestimmten Stelle x zu berechnen, wird die Stelle in K`(x) eingesetzt. Da die Grenzkostenfunktion steigend ist, nehmen die Grenzkosten mit der produzierten Menge zu. Je mehr Mengeneinheiten das Unternehmen herstellt, desto größer werden die bei der Produktion auftretenden Kosten je zusätzlicher Mengeneinheit.

Sind die Grenzkosten an der Stelle x = 3 gesucht, dann erfolgt das Einsetzen in die Grenzkostenfunktion:

K `(x) = 2 x 3 = 6

Die Kenntnis über die Grenzkosten beeinflusst die Preispolitik

Insbesondere bei Produkten mit hohen Fixkosten ist die Berechnung der Grenzkosten ein wichtiges Hilfsmittel in der Preispolitik. Die Hersteller analysieren durch die Grenzkostenfunktion den Kostenverlauf. Die realen Produktionskosten offenbaren sich, sodass die Anbieter die Verkaufspreise auf einer fundierten Basis bestimmen können. Bei niedrigen Herstellungsmengen und hohen Fixkosten verteilen sich wahrgenommen die Fixkosten ungünstig auf die hergestellten Mengen. Die Analyse der Kostenverläufe zeigt die Zusammenhänge auf.

Linearer und nicht-linearer Kostenverlauf

In der Theorie wird als Beispiel oftmals ein linearer Kostenverlauf angeführt. Die Zusammenhänge und Hintergründe lassen sich sehr gut aufzeigen. Kennzeichnend ist der proportionale Anstieg der Kosten. In der Realität liegt nur selten ein linearer Kostenverlauf vor. Eine zentrale Voraussetzung für lineare Zusammenhänge ist der Verlauf der Produktion ohne Fehler – eine Forderung, die nur schwer erfüllt werden kann. Beim linearen Kostenverlauf verteilen sich die Gesamtkosten gleichmäßig auf alle produzierten Einheiten. In der Praxis hingegen offenbart sich oftmals ein degressiver Kostenverlauf. Je mehr Einheiten das Unternehmen herstellt, desto niedriger sind die Grenzkosten. Dem Produzenten gelingt es, die Kosteneffizienz zu erhöhen.

Warum entstehen degressive Kostenverläufe?

Kostenverläufe bei Grenzkosten

Welche Kostenverläufe existieren?

Ein Aspekt ist die Zunahme an Erfahrung. Die Produktionsabläufe werden optimiert, die vorhandenen Anlagen gut ausgelastet. Ein weiterer Aspekt betrifft die Erhöhung der Fixkosten. Mit zunehmender Produktionsmenge heben sich nicht alle Fixkosten gleichermaßen an. Beispielsweise steigern sich die Lohnkosten schneller als die Mieten für die Räumlichkeiten. Je mehr das Unternehmen produziert, desto mehr Mitarbeiter benötigt es. Erst mit stark ansteigender Produktionsmenge entsteht der Bedarf nach weiteren Produktionshallen. Gleichzeitig werden die vorhandenen Arbeitskräfte effizienter eingesetzt. Das Unternehmen erlangt Mengenrabatte bei Lieferanten von Rohstoffen, da sich die eigene Verhandlungsbasis verbessert. Alle diese Punkte tragen zur Entstehung eines degressiven Kostenverlaufs bei.

Wie zeichne ich die marginalen Kosten in ein Koordinatensystem ein?

Um die Grenzkostenfunktion zu zeichnen, wird die 1. Ableitung der Kostenfunktion bestimmt. Anschließend ist das Zeichnen beider Funktionen möglich. Die Ableitung kann mathematisch oder grafisch vorgenommen werden. Die Entscheidung erfolgt abhängig von der Komplexität der Funktionen.