BWL-Artikel

Was ist eine Lizenz und wie unterscheidet sie sich vom Patent?

In Bezug auf die Definition gibt es zwischen der Lizenz und dem Patent deutliche Unterschiede. Diese Unterschiede spielen vor allem in der Wirtschaft eine wesentliche Rolle. Mit der Lizenz erhält ein Unternehmen oder eine Privatperson die Erlaubnis zur wirtschaftlichen oder privaten Nutzung eines Rechtssubjekts. Mit einem Patent sichert sich das Unternehmen das Recht an einer Entwicklung, einem Produkt oder einem Namen.

Lizenz – eine Definition

Der Begriff der Lizenz leitet sich aus dem Lateinischen ab. Der Begriff licencia ist gleichbedeutend mit „Freiheit“ oder „Erlaubnis“. Diese Übersetzung lässt sich sehr gut auf die Definition einer Lizenz in den verschiedenen Bereichen der Wirtschaft übertragen. Der Erwerb einer Lizenz ist gleichbedeutend mit der Erlaubnis, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu benutzen.

Beispiel für die Vergabe

Die Vergabe ist beim Verkauf von Computersoftware geläufig. Die Software steht für den Kunden zum Download

Lizenz

Wie lange gilt meine Lizenz?

im Internet bereit. Oftmals ist es möglich, die Software zunächst zu testen. Der Entwickler stellt für den Test eine allgemeingültige Lizenz bereit. Die Dauer der Nutzung legt der Entwickler ebenfalls fest. Dies kann einige Tage oder Wochen sein. In der Regel bewegt sich die Nutzung einer allgemein gültigen Lizenz für einen Zeitraum von drei Tagen bis drei Monaten. Nach dem Ablauf der Testphase erwirbt der Kunde eine neue. Der Zeitraum der Gültigkeit liegt hier zwischen einem Monat und einer dauerhaften Nutzung. Dies bedeutet, dass Lizenzen im Abonnement zu erwerben sind. Darüber hinaus gibt es Software, die nach einem einmaligen Kauf dauerhaft in Nutzung bleiben kann. Lesen Sie hier alles zum Abonnement.

Entstehung – ein kleiner historischer Abriss

In der Forschung ist der Ursprung des Lizenzbegriffs und der Verwendung umstritten. Es gilt als wahrscheinlich, dass die Lizenz auf das Mittelalter zurückzuführen ist. An den Universitäten war es den Absolventen möglich, ein Lizentiat zu erwerben. In diesem Zusammenhang fand der Begriff erstmalig Erwähnung. Das Lizentiat ist an einigen Universitäten bis heute geläufig.
Im 13. Jahrhundert fand der Begriff in Frankreich unter König Philipp erstmalig im Zusammenhang mit dem Verkauf Erwähnung. Damals hieß es, dass der König alle Rechte am Verkauf von Holz und Holzwaren für sich beanspruchen konnte. Im Verlauf der Jahre erfolgte eine Erweiterung der Begrifflichkeit auf Grundstücke, später auch auf Handelswaren. Zum Ende des 19. Jahrhunderts wurde der Begriff in Deutschland im Zusammenhang mit dem Reichspatentrecht geprägt. In der Weiterentwicklung hat die Lizenz bis heute in der Wirtschaft eine weitreichende Bedeutung.

Welche Arten gibt es?

Es gibt verschiedene Lizenzarten, die aktuell in der Praxis Anwendung finden und vom Lizenzrecht abgedeckt sind.

1. Ausschließliche und nicht ausschließliche Lizenz

In diesem Bereich sind die Begriffe einfache, ausschließliche und Alleinlizenz zu unterscheiden.

  • Bei der einfachen Lizenz ist es möglich, weiteren Personen oder Unternehmen weitere Lizenzen einzuräumen.
  • Bei der ausschließlichen Lizenz ist es möglich, anderen Personen weitere Lizenzen einzuräumen.
  • Die Alleinlizenz bietet dem Lizenznehmer die Möglichkeit, die Rechte für sich in Anspruch zu nehmen.
2. Unterlizenz

Hier erfolgt nochmals eine Unterscheidung zwischen der einfachen und er ausschließlichen, wobei die Vergabe der ausschließlichen Lizenz mitunter als umstritten gilt.

3. Cross-licence

Hier handelt es sich um einen sogenannten Lizenztauschvertrag. Der Rechtsträger ist eine Gemeinschaft. Dieser Gemeinschaft gehören die Güter, die zum Tausch angeboten werden. Im Rahmen des Joint Venture kommt die Tauschlizenzzum Einsatz.

4. Herstellungslizenz

Der Rechteinhaber darf ein Produkt produzieren, aber nicht vertreiben.

5. Vertriebslizenz

Hier handelt es sich um die Umkehrung der Herstellungslizenz. Der Rechteinhaber darf das Produkt vertreiben, nicht aber produzieren.

6. Zwangslizenz

Bei der Zwangslizenz erfolgt ein Ausschluss der Autonomie einer Partei durch den Gesetzgeber. Er bestimmt die Nutzungsbefugnis. Die Zwangslizenz findet in folgenden Bereichen Anwendung:

  • Patentrecht
  • Sortenschutzrecht
  • Urheberrecht
  • Mitbenutzungsrecht
7. Gesetzliche Lizenz

Hier gestattet der Gesetzgeber die Vergabe an Interessenten, deren Zahl zunächst unbestimmt ist.

Was beinhaltet eine Lizenz?

Grundsätzlich beinhaltet die Lizenz die Erlaubnis, ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Entwicklung für einen

Lizenz

Lizenz ist nicht gleich Lizenz

unbestimmten oder einen vorab festgelegten Zeitraum nutzen zu können. Die Vergabe der Lizenz erfolgt an ein so genanntes Rechtssubjekt. Hierbei kann es sich um ein Unternehmen, eine Einzelperson, aber auch einen Verein oder eine Gesellschaft handelt. Im Rahmen der Lizenz wird vereinbart, in welchem Umfang der Rechtenehmer das Objekt nutzen darf. Nicht immer ist die Nutzung in vollem Umfang gestattet. Es ist auch möglich, Teillizenzen für die Nutzung zu vergeben. Gemessen am Beispiel der Computersoftware würde es bedeuten, dass die Erteilung der Lizenz nur für einen Teil der Funktionen erfolgt.

Wichtig zu wissen:

Die Vergabe einer Lizenz erfordert immer einen Lizenzvertrag. Dieser wird zwischen dem Lizenzgeber und dem Lizenznehmer geschlossen und gilt für einen vorab festgelegten Zeitraum oder unbegrenzt.

Was ist ein Patent?

Die Vergabe eines Patents erfolgt im Zusammenhang mit einer Erfindung oder der Entwicklung eines Produkts. Es ist auch möglich, einen Namen als Patent schützen zu lassen. In diesem Zusammenhang ist es wichtig zu wissen, dass durch die Vergabe eines Patents die Rechte der Gemeinschaft oder eines anderen Unternehmens nicht beschränkt werden dürfen. Wenn ein allgemein gültiges Interesse an einer Entwicklung besteht oder diese bereits auf dem Markt erhältlich ist, kann darauf kein Patent vergeben werden.

Zusammenhang zwischen Patent und Lizenz

Lizenz

Unterschiede werden vertraglich festgehalten

Die Begrifflichkeiten Patent und Lizenz lassen sich nicht immer voneinander trennen. So gibt es wirtschaftliche Bereiche, in denen ein direkter Zusammenhang besteht. Dies ist beispielsweise beim Franchising der Fall. Ein Unternehmer bekommt das Recht, eine patentierte Marke zu nutzen. Die Einzelheiten der Nutzung sind in einem Lizenzvertrag festgeschrieben. In diesem Zusammenhang ist es wichtig zu wissen, dass eine Lizenz nicht nur für eine Marke oder eine Entwicklung, sondern auch für ein geschütztes Patent vergeben werden kann.

Make-or-buy – Eigen- oder Fremdfertigung

Make-or-buy bezeichnet die Entscheidungsfindung innerhalb von Unternehmen, ob ein bestimmtes Produkt im Fremdbezug(zugekauft) oder in Eigenanfertigung (selbst hergestellt) werden soll. Bei der Analyse von make-or-buy müssen einige Basisfaktoren, welche unter anderem die Wettbewerbsfähigkeit und Ausrichtung des Unternehmens betreffen, berücksichtigt werden.

Es handelt sich beim Entscheidungsprozess rund um das Make-or-buy nicht um eine reine Analyse der Wirtschaftlichkeit, denn es werden weitere Elemente miteinbezogen, zum Beispiel die Kosten (dieser Punkt auch insbesondere im Zusammenhang mit der Liquidität des Unternehmens), die objektiv prognostizierbare Qualität des Produktes, konkret damit verbundene Ziele und des weiteren Überlegungen, die das Firmenimage betreffen.

Make-or-buy zählt zu den strategischen Entscheidungen eines Unternehmens, die sich auf Vorleistungsgüter, Halbfertigteile, weitere Zwischenprodukte oder Dienstleistungen beziehen können.

Die Anlässe für eine Entscheidung über make-or-buy können auf der internen oder externen Ebene liegen. In der Fachliteratur findet man folgende Motive:

  • Einführung neue Produkte
  • der gestiegene Kostendruck
  • Steigerung der Flexibilität
  • Transfer von Risiken
  • Gründung eines neuen Unternehmens oder einer Tochterfirma
  • Starke Schwankungen in der internen Produktionsauslastung
  • Steigender Wettbewerbsdruck und Kundenanforderungen
  • Änderung der Kosten für den Fremdbezug beziehungsweise der Eigenanfertigung

Die wichtigsten Kriterien zur Entscheidungsfindung:

  • Zielbestimmung
  • Kostenanalyse
  • Zeitfaktor
  • Qualitätsmanagement
  • Chancen und die Risiken
  • Vorhandensein von Ressourcen

Die Zielbestimmung von make-or-buy

Make or buy

Was spricht für eine eigene Produktion?

Die erste Voraussetzung bei der Entscheidung über make-or-buy bildet eine transparente Formulierung der Ziele, die damit realisiert werden sollen. Bei der Zielvorgabe stehen diese und ähnliche Fragen im Vordergrund: Welche Punkte sollen übergeordnet eingestuft werden? Soll also der Fokus auf auf das Kerngeschäft gelegt werden oder mehr auf die Vorteile im Bereich der Kosten, die damit verbunden sind?

Die Kostenanalyse

Im zweiten Schritt werden die Fertigungs– beziehungsweise die Beschaffungskosten von make-or-buy miteinander verglichen. Die Berechnung der Kosten ist unter anderem auch abhängig von der Kapazitätsauslastung in Sachen Produktion des Unternehmens. Sollte zum Beispiel keine komplette Auslastung der Produktionskapazitäten vorliegen, wäre es mit hoher Wahrscheinlichkeit sinnvoll, die Entscheidung für „make“ zu treffen. Im umgekehrten Falle, wenn bereits Engpässe in der Produktion vorliegen, spricht es eher für ein „buy„, um keine Einbußen beim Gewinn zu riskieren.

Der Zeitfaktor bei make-or-buy

Welche Strategie ist temporär zielführender: make-or-buy? Ist die eigene Entwicklung und Produktion des Gutes schneller möglich als der Kauf des fertigen Fremdproduktes? In den meisten Fällen liegen die zeitlichen Vorteile beim Kauf. Ausnahmen von dieser Regel liegen bei längeren Liefer- und Transportzeiten und eventuellen Genehmigungsverfahren.

Das Qualitätsmanagement

Ist ein extern hergestelltes Produkt qualitativ besser? Oder besagen Erfahrungswerte, dass es eine begründete Kritik an der Qualität der fremdbezogenen Güter gibt? Im zweiten Falle wäre eine eigene Anfertigung im Sinne der Qualitätssicherung sinnvoll. Die Komplexität im Produktsortiment und in der Produktion in fast allen Industriesegmenten befindet sich seit Jahren auf einer steilen Wachstumskurve. Aus dieser Entwicklung ergeben sich immer höhere Anforderungen an das Qualitätsmanagement. Auch dieser Umstand beeinflusst die Kosten, sollte also in der Analyse des make-or-buy nicht nur im Punkt Qualitätsmanagement, sondern auch bei der Kostenanalyse berücksichtigt werden. Lesen Sie hier alles zum Qualitätsmanagement.

Die Chancen und die Risiken von make-or-buy

Make or buy

Ein Kauf kann viele Vorteile haben

Innerhalb der make-or-buy Analyse werden Chancen und Risiken objektiv bewertet. Zu den Chancen von Make gehören:

  • die Sicherung in der Materialversorgung
  • die schnellere Reaktion auf einen wechselhaften Markt
  • die Verhinderung der Abhängigkeit von Lieferanten und anderen Unternehmen
  • die einfachere Einhaltung von Betriebsgeheimnissen und speziellem Know-How
  • die Auslastung der vorhandenen Produktionskapazitäten

Die Chancen durch Buy liegen in:

  • der Vermeidung von Neuinvestitionen
  • der Erhöhung der Transparenz im Bereich der Kosten
  • den Vorteilen im personalwirtschaftlichen Segment
  • dem Zugriff auf den Spezialkompetenzen und dem Spezialwissen der Zulieferer
  • der Reduzierung des Risikos, welches sich auf die Fixkosten bezieht

Die Risiken von Buy können unter anderem in der Modifizierung des Leistungsumfangs, den Abhängigkeitseffekten, der eventuellen Kostensteigerung, Defiziten in der Leistung oder der Qualität, die Verminderung der Fertigungstiefe und dem Abgang von Know-How liegen. Die Risiken von Make können logistische Herausforderungen, mangelnde Selbstkostentransparenz und eine Entfernung von den Kernkompetenzen des Unternehmens betreffen. Aber auch die Anschaffung von neuen Produktionsanlagen kann ein Risiko darstellen, da es sich um einen höchst kostenintensiven Prozess handelt.

Das Vorhandensein von Ressourcen

Make or buy

Verfüge ich über alle notwendigen Ressourcen?

Eine sinnvolle Strategie in Sachen make-or-buy lässt sich nur treffen, wenn man die verfügbaren Ressourcen berücksichtigt. Die wichtigsten Ressourcen sind das Material, die Maschinen zur Produktion, der Raum zur Lagerung, eine belastbare Transportkette für den Einkauf der Rohstoffe, das Personal und das Know-How.

Operatives oder strategisches make-or-buy?

Unterschieden werden muss bei make-or-buy auch zwischen der operativen und strategischen Analyse. Die operative Version hat die kurzfristigen Vorteile im Kostenbereich in ihrem Fokus. Die strategische make-or-buy Analyse ist auf langfristige Entscheidungen konzentriert. Aus diesem Grund berücksichtigt man bei der gründlicheren strategischen Analyse im Bereich von make-or-buy nicht nur die harten Faktoren. Hier finden auch die weichen Faktoren, wie zum Beispiel das firmeninterne Know-How und dessen Entwicklung, oder die nicht messbare aber real existierende Eigenbestimmung eines Unternehmens, einen Platz. Gerade im Zuge der Verflachung von betrieblichen Hierarchien sollte man den weiche Faktor der Eigenbestimmtheit nicht unterschätzen. denn der Einfluss von Betriebsräten und des Personals gerade im oberen Segment wächst.

Was versteht man unter dem Produktlebenszyklus?

Beim Produktlebenszyklus handelt es sich um ein Konzept aus der BWL. Es beschreibt die Lebenszeit eines Produktes (typischerweise Konsumgüter) in Phasen von seiner Einführung auf dem Markt bis zu dem Zeitpunkt, an dem sich keine Gewinne mehr erwirtschaften lassen. Die Einteilung in eine Phase lässt sich anhand der Entwicklung des Absatzes, Umsatzes oder Gewinns im Vergleich zu einem vorher definierten Zeitraum festlegen. Je nachdem, in welcher Phase sich ein Produkt gerade befindet, empfehlen sich für Unternehmen unterschiedliche begleitende Maßnahmen.

Insgesamt unterscheidet man beim Produktlebenszyklus zwischen fünf verschiedenen Phasen. Jede Phase hat ihre eigenen Besonderheiten und Merkmale, die nicht nur allein aus dem Umsatz resultieren.

Einführungsphase

Die Einführungsphase ist die erste Phase im Produktlebenszyklus und beschreibt die Markteinführung des Produktes. In dieser Phase werden noch keine Gewinne erzielt, da es zunächst einmal darum geht, das Produkt auf dem Markt bekannt zu machen. Aus diesem Grund fallen in der Einführungsphase kostenintensive Marketingmaßnahmen an. Diese übersteigen zunächst die Umsätze, wobei die Verluste mit wachsenden Verkaufszahlen immer weiter sinken.

Welche Marketingmaßnahmen konkret notwendig sind, hängt von dem jeweiligen Produkt ab. So kann es beispielsweise sein, dass eine generelle Vorstellung nicht ausreicht und das Produkt und seine Funktionsweise den potenziellen Kunden erklärt werden müssen. Die Einführungsphase endet, sobald der Break-Even-Punkt erreicht ist und die Erlöse die Ausgaben decken. Viele Produkte erreichen diesen Punkt jedoch nicht und scheitern bereits frühzeitig aus vielfältigen Gründen.

Wachstumsphase

Produktlebenszyklus

Das Produkt startet durch

Ist die Wachstumsphase im Produktlebenszyklus erreicht, beginnt ein Unternehmen, Gewinne zu erzielen. Immer mehr Kunden entdecken das Produkt, was dazu führt, dass Marktvolumen und Umsätze steigen oder zumindest konstant bleiben. Es werden neue Zielgruppen erschlossen und schlechtere oder veraltete Vorprodukte verdrängt.

Die Ausgaben für das Marketing bleiben allerdings auch in dieser Phase hoch, da es weiterhin von Bedeutung ist, die Bekanntheit des Gutes zu erhöhen. Dies führt jedoch auch dazu, dass Konkurrenten auf das Produkt aufmerksam werden und erste Wettbewerber mit eigenen Angeboten in den Markt einsteigen. Trotzdem können Unternehmen aufgrund des generellen Wachstum des Marktes weiterhin ein Absatz- und Umsatzwachstum verbuchen. Sobald dies jedoch nicht mehr der Fall ist, endet die Wachstumsphase.

Reifephase

Die Reifephase ist in vielen Fällen die längste Phase in einem Produktlebenszyklus. Diese ist erreicht, sobald das Produkt keine überdurchschnittlichen Absatzraten mehr erzielt. In dieser Phase sind die Gewinne oft am größten, da die Ausgaben für Marketingmaßnahmen zurückgefahren werden können. Marketing bleibt jedoch immer noch ein wichtiger Faktor, da der Konkurrenzkampf in der Reifephase wächst. Marktanteile lassen sich meist nur durch Kundenabwerbung erhöhen. Entsprechend geht es bei den Maßnahmen sowohl darum, Abwanderungen der Kunden zu Wettbewerbern zu verhindern als auch selbst neue Kunden von den Vorteilen des eigenen Produktes im Vergleich zur Konkurrenz zu überzeugen.

Sättigungsphase

In der Sättigungsphase im Produktlebenszyklus beginnt der Rückgang der Umsätze und damit verbunden auch der Gewinne. Der Markt hat endgültig seine maximale Größe erreicht und wächst nicht mehr weiter. Nun wird auch der Konkurrenzkampf zwischen den Unternehmen immer härter. Es beginnt ein Verdrängungswettbewerb, bei dem

Produktlebenszyklus

Wie geht es meinem Produkt nun?

Unternehmen versuchen, die Kosten für das eigene Produkt möglichst zu drücken. Daher steht nun verstärkt der Preiskampf zwischen den Wettbewerbern im Mittelpunkt. Wer möglichst kostengünstig produziert, kann sein Produkt günstiger als die Konkurrenz anbieten und so immer noch Gewinne erwirtschaften. Unternehmen, die den Preiskampf verlieren, fahren dagegen schnell Verluste ein und werden bald vom Markt verdrängt.

Degenerationsphase

Die Degenerationsphase wird auch als Rückgangsphase bezeichnet und beschreibt den letzten Abschnitt in einem Produktlebenszyklus. Ist diese Phase erreicht, beginnen Gewinne und Umsätze zunehmend zu schwinden und auch Marketingmaßnahmen sind nicht mehr in der Lage, diesen Rückgang zu kompensieren.

Die Degenerationsphase kündigt sich in der Regel im Vorfeld an und bietet Unternehmen so die Möglichkeit, sich auf diesen Punkt vorzubereiten. Möglichkeiten sind zum Beispiel Weiterentwicklungen oder ein Nachfolgemodell. Auch ein Relaunch mit neuen oder verbesserten Funktionen kann noch einmal zu einer Rekonsolidierungsphase führen. In diesem Falle versucht man, praktisch einen neuen Produktlebenszyklus zu starten. Alternativ werden die Umsätze und Absätze immer weiter sinken, bis das Produkt schließlich vom Markt verschwunden ist. Lesen Sie hier alles zum Thema Relaunch.

Der klassische Produktlebenszyklus wurde im Laufe der Zeit auf verschiedene Arten angepasst und weiterentwickelt. Die bekanntesten Varianten stammen von der Boston Consulting Group, McKinsey & Company und Arthur D. Little.

Produktlebenszyklus von Boston Consulting Group

Das Konzept der Boston Consulting Group arbeitet mit der sogenannten BCG-Matrix. Hier werden Produkte auf Basis ihres existierenden Marktwachstums und des relativen Marktanteils in Hinblick auf ihr Potenzial eingeteilt. Aufgrund dieser Tatsache bevorzugen viele Unternehmen das Modell bei der Bewertung ihrer Produkte.

Anhand der beiden Faktoren können Produkte in vier verschiedene Gruppen eingeteilt werden, die den Phasen des Produktlebenszyklus ähneln. Die vier Gruppen sind:

  • Questionmarks (hohes Marktwachstum, geringer Marktanteil)
  • Stars (hohes Marktwachstum, hoher Marktanteil)
  • Cash Cows (niedriges Marktwachstum, hoher Marktanteil)
  • Poor Doogs (niedriges Marktwachstum, hoher Marktanteil)

Produktlebenszyklus von McKinsey

Das Modell von McKinsey arbeitet ebenfalls mit einer Matrix, allerdings umfasst diese neun Felder. Als Basis für die beiden Dimensionen dienen die Marktattraktivität (mit Punkten wie MarktwachstumMarktqualität oder Umweltsituation) und die relativen Wettbewerbsvorteile (mit Punkten wie relative Marktposition, relatives Produktionspotenzial oder relatives F&E-Potenzial). Anhand dieser beiden Bewertungspunkte können neun verschiedene Handlungsempfehlungen beziehungsweise Strategien für ein Produkt abgeleitet werden.

Produktlebenszyklus

Ein neues Produkt weist viele Aspekte auf

Sind beispielsweise die Marktattraktivität und die relativen Wettbewerbsvorteile sehr hoch, sollten sich Unternehmen darauf konzentrieren, ihre Position auf dem Markt zu verteidigen. Besteht dagegen nur eine hohe Marktattraktivität, während der relative Marktanteil sehr niedrig ist, dann empfiehlt die Portfolio-Matrix eine Spezialisierung auf einige Stärken, um zu versuchen, Wachstum zu generieren.

Produktlebenszyklus von Arthur D. Little

Das Modell von Arthur D. Little setzt ähnlich wie die BCG-Matrix auf die relative Marktposition als eine seiner Dimensionen. Die zweite Dimension in der Matrix ist der Stand des Produktes im Produktlebenszyklus. Anhand dieser beiden Aspekte können Unternehmen auch mit diesem Modell Handlungsweisungen für ihre aktuelle Produktsituation herleiten.

Die Empfehlungen in dem Modell von Arthur D. Little gehen dabei von drei verschiedenen Grundannahmen aus. Demnach sind alle Änderungen der Preise und ihre Ursachen voneinander unabhängig. Zudem bildet der Preis alle Informationen des Marktes komplett ab und bei den Kursschwankungen liegt eine Normalverteilung vor. In der Realität hat sich allerdings gezeigt, dass diese Annahmen nicht notwendigerweise richtig sind.

Was ist ein USP?

Unter dem Begriff Unique Selling Point oder Unique Selling Proposition, abgekürzt USP, versteht man ein besonderes Alleinstellungsmerkmal. Das Produkt oder die Dienstleistung bieten im Vergleich zur Konkurrenz etwas Besonderes. Etwa durch einen einzigartigen Nutzen oder ein außerordentlich gutes Preis-Leistungs-Verhältnis kann sich ein Angebot optimal auf einem Markt positionieren und den Konsumenten auf diese Weise zu einer Kaufentscheidung bewegen.

Entscheidend für Produktpositionierung und Marketing

Einen schlagkräftigen USP für ein Angebot zu finden, ist vor allem in einem homogenen und gesättigten Marktumfeld, in dem die Produkte gleichartig und objektiv austauschbar scheinen, von essentieller Bedeutung. Dabei spielt nicht nur die Definition, sondern auch die Kommunikation des Alleinstellungsmerkmals eine wesentliche Rolle. Durch ein ausgereiftes Marketing-Konzept macht man dem Konsumenten deutlich, um welche besondere Eigenschaft ein Produkt seinen Mitbewerbern voraus ist. Eine aussagekräftige Werbebotschaft, die sich auf den USP bezieht, bildet die Grundlage für die Wirkung auf den potentiellen Kunden und damit auch für den Verkaufserfolg.

Im Marketing dient der USP dazu, ein bestimmtes Angebot aus der Fülle an ähnlichen Konkurrenzangeboten herauszuheben. Oft ist es eine nützliche Eigenschaft oder ein reizvolles Versprechen, das für die gesamte Produktpalette einer Marke gültig ist und sich unmittelbar mit ihr in Verbindung bringen lässt. Nicht selten findet man die USPs schon im Slogan und in allen Formen der Werbung. Inn indirekter Form tritt es im Logo, dem

USP

Wo tritt der erste USP auf?

Online-Auftritt oder der Gestaltung von Verpackungen auf. Das USP eines Metzgers ist beispielsweise die regionale Herkunft seiner Produkte. Er gestaltet sein Marketing so, dass dieses Argument beim Käufer im Mittelpunkt steht.

Dadurch grenzt er seine Zielgruppe bewusst ein und adressiert sich an die Gruppe der bewussten Konsumenten. Ihnen ist eine hohe Qualität beim Fleischkauf wichtiger als beispielsweise ein möglichst niedriger Preis. Bei der Positionierung eines Produktes kommt es im Allgemeinen darauf an, dass das USP unmittelbar mit dem Unternehmen in Verbindung gebracht wird. Gleichzeitig löst das eine Identifikation mit dem potentiellen Käufer aus. Damit dies funktioniert, bedarf es eines starken Marketings und einer passenden Zielgruppenansprache.

BasisnutzenZusatznutzenUSP

Im professionellen Marketing differenziert man den Begriff des Produktnutzens in drei wesentliche Bereiche. Vorstellen kann man sich das als Pyramidenform. Das Fundament bildet hierbei der Basisnutzen. Er besitzt für den Konsumenten die höchste Priorität und ist bei allen gleichartigen Produkten eines Typs identisch. So haben alle Haarshampoos gemeinsam, dass sie die Haare pflegen und reinigen. Dabei ist es egal, welche Marke oder welche Ausführung des Produktes gewünscht ist. An zweiter Stelle kommt der Zusatznutzen. Er ist zwar spezifischer, aber keinesfalls einzigartig. Lesen Sie hier alles über den wirtschaftlichen Nutzen.

Im Falle des Shampoos sind besondere Feuchtigkeit oder bestimmte Inhaltsstoffe die mögliche Zusatznutzen. Im Hinblick auf den Zusatznutzen kann man das Angebot weiter eingrenzen. So kann der Kunde noch zwischen

USP

Der Nutzen grenzt den USP ein

einigen wenigen Möglichkeiten entscheiden. An dieser Stelle kommt der USP ins Spiel, welcher einen einzigartigen Vorteil verspricht. Diesen kann kein anderes Produkt dieser Kategorie bieten. Wurde ein Haarshampoo beispielsweise mit einer patentierten Formel entwickelt, die eine einzigartige Wirkung auf das Haar des Anwenders hat, handelt es sich um eine Unique Selling Proposition. Diese deckt nur ein einziges Produkt beziehungsweise eine bestimmte Marke ab.

Einzigartig, zielgruppenorientiert und verteidigungsfähig – Die Kriterien für ein USP

Im Marketingbereich spricht man von einem wirkungsvollen USP, wenn die Aspekte Einzigartigkeit, Zielgruppenrelevanz und Verteidigungsfähigkeit gegeben sind. Bei der Bewertung der Einzigartigkeit achtet man unter anderem darauf, wie weit sich das Produkt oder der Service durch den USP tatsächlich von der Konkurrenz abhebt. Je einzigartiger das Angebot ist, desto größer ist logischerweise auch der durch die Einzigartigkeit entstehende Wettbewerbsvorteil. Merkmale, die eher unter den Basis- oder den Zusatznutzen fallen und durch das Marketing einen vermeintlichen USP darstellen, funktionieren in der Praxis nur selten.

Neben seiner Einzigartigkeit muss ein USP auch auf die Zielgruppe sowie die Nutzung des Produktes zugeschnitten sein. Ein Hautpflegeprodukt mit einer 20-jährigen Haltbarkeit wird z.B. selten benötigt. Dämmt ein Produkt eine Hautkrankheit ein, steigt die Nachfrage dagegen. Nicht zuletzt sollte das ausgewählte Verkaufsargument auch verteidigungsfähig sein. Es muss also tatsächlich wie in der Werbung beschrieben funktionieren. Ist dies nicht der Fall, kann sich das USP schnell gegenteilig auf den Verkaufserfolg auswirken.

Der USP in der Anwendung – Möglichkeiten und Beispiele

Ein Alleinstellungsmerkmal lassen sich in den unterschiedlichsten Kategorien finden. Von Formgebung und Design über funktionale Aspekte und den Produktnutzen bis hin zu einem attraktiven Preis ist alles möglich. Wird ein besonders günstiger Preis als Alleinstellungsmerkmal herangezogen, spricht man auch von einem monetären USP. Häufig werden außerdem Spezial-Features, die kein anderes Konkurrenzprodukt vorweisen kann, als USP verwendet. Auch nachhaltige und gerechte Produktionsbedingungen, die Teilnahme am fairen Handel oder eine regionale Herstellung können als Alleinstellungsmerkmale für bestimmte Zielgruppen funktionieren. USPs beschränken sich keineswegs auf die Produktebene. Auch im Servicebereich kann mit langen Garantieversprechen, schnellen Lieferungen oder kostenlosen Geschenken ein Alleinstellungsmerkmal funktionieren.

USP

Nicht nur das Produkt selbst zeigt einen USP

Dass sich ein USP auch durch ein gelungenes Marketing schaffen lässt, zeigt der Süßwarenhersteller Ferrero. Seit Jahren wird das Produkt Duplo als „die wahrscheinlich längste Praline der Welt“ vermarktet. Durch dieses Statement grenzt sich Duplo erfolgreich von allen Konkurrenzprodukten ab. Während für die Alleinstellung gegenüber anderen Schokoriegeln das Versprechen, dass es sich bei der Süßigkeit um eine Praline handelt, ausreicht, sorgt die für eine Praline außergewöhnlich längliche Form für eine Abgrenzung in die andere Richtung. Die Kombination aus der Länge eines Schokoriegels und der Machart einer Praline macht Duplo zu einem Produkt mit großem Wiedererkennungswert. Der Zusatz „der Welt“ aus dem Slogan verdeutlicht zudem die Einzigartigkeit des USPs, da die Werbebotschaft ein maximal ausgeprägtes Merkmal impliziert.