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Was ist Qualitätsmanagement?

Qualitätsmanagement ist ein Spezialgebiet des Managements. Es umfasst alle Maßnahmen, die die Verbesserung der Prozessqualität, der Arbeitsqualität und der Produkt- sowie Dienstleistungsqualität zum Ziel haben. Das Qualitätsmanagement befasst sich mit der Qualität entsprechend der Norm DIN EN ISO 9000:2015-11. Qualität ist definiert als „Grad, in dem ein Satz inhärenter Merkmale eines Objekts Anforderungen erfüllt“ (Zitat DIN EN ISO 9000:2015-11). Somit liegt Qualität vor, wenn die gestellten Anforderungen erfüllt sind. Die Beurteilung, ob ein Produkt respektive eine Dienstleistung qualitativ hochwertig ist, hängt von den Zielsetzungen und Erwartungen ab.

Qualitätsmanagement ist für die Unternehmen von existenzieller Bedeutung

Kunden erwarten Qualität, ansonsten droht das Abwandern zur Konkurrenz. Ein professionelles Qualitätsmanagement dient der Erhöhung der Kundenzufriedenheit, der Steigerung des Absatzes und der Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit. Nachhaltige Prozesse sind zu implementieren, um eine stabile Qualität zu erhalten.

Wie hat sich das Qualitätsmanagement entwickelt?

  • Phase 1: Erste organisierte Ansätze des Qualitätsmanagements sind bereits aus der Zeit um das Jahr 1900 bekannt. Es handelte sich um die Qualitätskontrolle, bei welcher die Mitarbeiter gezielt fehlerhafte Teile aus der Produktion aussortiert haben. Pioniere in diesem Sektor waren vor allem Ford und Taylor. Lesen Sie hier alles zu Henry Ford.
  • Phase 2: Die Qualitätskontrolle wurde weiter verbessert. Bis 1930 hatte sich die Qualitätsprüfung herausgebildet. Die Steuerung erfolgte auf Basis von Statistiken. Ein Beispiel der damals modernen Entwicklungen sind die Regelkarten.
  • Qualität

    Die Entwicklung des Qualitätsmanagements geht weit zurück

    Phase 3: Um das Jahr 1960 begonnen die ersten Unternehmen, Qualitätsmaßnahmen auf die gesamte Organisation auszudehnen. Vorbeugende Maßnahmen wurden umgesetzt, die das Ziel hatten, nachhaltig Qualität zu verbessern.

  • Phase 4: Null-Fehler-Programm:Der Amerikaner Philip B. Crosby entwickelte Anfang der 1960er Jahre die Null-Fehler-Strategie, die eine fehlerfreie Produktion ohne das Erzeugen von Ausschuss forderte. Crosby prägte den Ausspruch: „Qualität kostet nichts. Aber sie ist nicht geschenkt.“ (Zitat: Philip B. Crosby)
    Grundannahme ist, dass nicht Qualität Kosten verursacht, sondern das Beheben von Fehlern zu Kosten führt.
  • Phase 5: In den 1980er Jahren wurde Six Sigma vorgestellt. Es handelt sich um eine Methode des Qualitätsmanagements, um ein Managementsystem zur Prozessverbesserung und um ein statistisches Qualitätsziel. Wesentliche Elemente sind die Messung, Beschreibung, Analyse, Überwachung und Verbesserung von Geschäftsvorgängen. Hilfsmittel sind statistische Verfahren. Das übergeordnete Ziel ist die Verbesserung der Geschäftsergebnisse.
  • Phase 6: Die European Foundation for Quality Management (EFQM) entwickelte 1988 das EFQM-Modell. Insbesondere die ganzheitliche Betrachtung des Unternehmen gehört zu den Stärken des Qualitätsmanagement-Systems.

Im erweiterten System existieren neun Kriterien:

  1. Führung
  2. Strategie
  3. Mitarbeiter
  4. Partnerschaften und Ressourcen
  5. Prozesse, Produkte und Dienstleistungen
  6. Kundenbezogene Ergebnisse
  7. Mitarbeiterbezogene Ergebnisse
  8. Gesellschaftsbezogene Ergebnisse
  9. Schlüsselergebnisse
  • Phase 7: Um das Jahr 1990 wurden umfassende Qualitätskonzepte entwickelt, immer mehr Unternehmen implementierten professionelles Qualitätsmanagement in ihrer Organisation.
  • Phase 8: Total-Quality-Management (TQM) bezeichnet ein breit gefächertes Qualitätsmanagement, welches alle Bereiche einer Organisation umfasst. Die Manager führen Qualität als Systemziel ein. Sie streben an, Qualität dauerhaft zu garantieren. Die Ursprünge liegen in der japanischen Automobilindustrie.

Die 7 Grundsätze des Qualitätsmanagements

Qualität

Wie sind die Grundsätze aufgebaut?

Die 7 Grundsätze sind in der ISO 9000 erläutert. Ihre Beachtung ist wichtig, um ISO 9001 anwenden zu können und eine Zertifizierung zu erhalten. Es handelt sich im Einzelnen um folgende Grundsätze:

1. Kundenorientierung und nachhaltiger Erfolg
2. Führung und Leadership
3. Engagement von Personen
4. Prozessorientierter Ansatz
5. Verbesserung (der kontinuierliche Verbesserungsprozess)
6. Faktengestützte Entscheidungsfindung
7. Beziehungsmanagement

1. Kundenorientierung und nachhaltiger Erfolg

Die Unternehmen setzen sich das zentrale Ziel, die Kundenerwartungen zu erfüllen. Erkenntnisse über die Kundenzufriedenheit erhalten die Unternehmen durch nahezu jede Interaktion mit den Kunden.

2. Führung und Leadership

Führungskräfte und Vorgesetzte sollten als Vorbilder fungieren. Sie müssen die Qualitätsphilosophie des Unternehmens vorleben, um die Mitarbeiter zu motivieren und inspirieren. Veränderungen an Strategien, Zielen und Prozessen werden leichter umgesetzt, wenn die Führungskräfte die Angestellten anleiten und kontrollieren.

3. Engagement von Personen

Die Unternehmen können Qualitätsziele nur erreichen, wenn auf allen Ebenen engagierte Personen tätig sind, die an der Umsetzung und Kontrolle arbeiten. Mitarbeiter werden direkt in das Qualitätsmanagement einbezogen, um maximale Wirkung zu erzielen. Workshops, Diskussionen und Umfragen sind zwei Beispiele für die Einbindung der Mitarbeiter.

4. Prozessorientierter Ansatz

Prozesse und Abläufe prägen die Arbeit der Unternehmen. Es ist wichtig, die einzelnen Prozesse zu analysieren und zugleich Zusammenhänge zwischen den Prozessen zu identifizieren. Die Akteure müssen die Prozesse zielführend planen und umsetzen, ein entsprechendes Bewusstsein für die Bedeutung dieser Aufgabe ist zu erschaffen.

5. Verbesserung

Qualitätsmanagement ist keine einmalige Aufgabe. Vielmehr muss ein nachhaltiger Kreislauf kontinuierlicher Verbesserungen implementiert werden. Die Unternehmen arbeiten Konzepte aus, die Analysen und Verbesserungsprozesse enthalten. Die Manager erheben regelmäßig den IST-Zustand und ermitteln Potenziale, Defizite und Ansätze. Kundenfeedbacks und Audits sind zwei Beispiele für geeignete Maßnahmen.

6. Faktengestützte Entscheidungsfindung

Die Unternehmen sollten ihre Entscheidungen auf fundierte Fakten stützen, da die Qualität der Entscheidungen

Qualität

Ein qualitativer Plan ist stets individuell

von der Qualität der Entscheidungsgrundlage abhängt. Kennzahlen und aktuelle Daten sind notwendig. Jedes Unternehmen stellt individuell ein entsprechendes Kennzahlensystem auf, das aus den Unternehmens- und Qualitätszielen abgeleitet ist. Beispiele für geeignete Kennzahlen sind die Fehlerquote und die Kundenzufriedenheit.

7. Beziehungsmanagement

Das qualitätsorientierte Unternehmen kennt seine Stakeholder und richtet sein Beziehungsmanagement auf diese Zielgruppe aus. Die Manager wissen, welche Ziele, Wünsche und Befürchtungen die Interessensparteien haben. Das gemeinsame Nutzen von wertschöpfenden Ressourcen senkt die Kosten und erhöht die Qualität.

Was ist der KVP (Kontinuierlicher Verbesserungsprozess)?

Der Kontinuierliche Verbesserungsprozess (KVP) ist ein Konzept aus dem Qualitätsmanagement. In dieser Denkweise geht es darum, Prozesse, Service oder Qualität in einem Unternehmen kontinuierlich zu verbessern. Dabei identifiziert man in Teamarbeit immer wieder Problemstellen, erarbeitet passende Lösungen und setzt diese anschließend um.

Im Gegensatz zu Maßnahmen wie der Innovation handelt es sich bei dem KVP in der Regel immer um kleine Verbesserungsschritte, die zudem fortlaufend sind. Es geht nicht notwendigerweise um große Neuerungen, die einen einschneidenden Effekt haben, sondern darum, an kleinen Stellschrauben im Unternehmen zu drehen. Dabei hat sich der KVP mittlerweile zu einem wichtigen Aspekt des Qualitätsmanagements in Unternehmen entwickelt und ist auch Bestandteil der ISO 9001.

Geschichtliche Einordnung

Der KVP hat seinen Ursprung in Japan und geht auf den sogenannten Kaizen zurück. Kaizen stammt vom Amerikaner W.EDemning, einem der Pioniere im Qualitätsmanagement. Sein Konzept tauchte zunächst in Japan in den 50er Jahren auf, wobei vor allem Toyota sich sehr erfolgreich an den Ideen des Amerikaners orientierte und seine Philosophie am KVP ausrichtete. Lesen Sie hier alles zu W.E. Demning.

In Deutschland dauerte es bis in den 90er Jahre, bis auch hierzulande der kontinuierliche Verbesserungsprozess Fuß fassen konnte. Zunächst war es die Automobilindustrie, welche in der Fertigung und Montage auf diese Art des Qualitätsmanagements setzte. Mittlerweile hat sich das Konzept in vielen Unternehmen in Deutschland durchgesetzt. Oft gibt es dabei eigene KVP-Teams, welche mit der Aufgabe betraut sind, Verbesserungsmöglichkeiten in den verschiedensten Bereichen innerhalb eines Unternehmens zu identifizieren und passende Maßnahmen zu entwickeln.

Voraussetzungen und Zielsetzung

Grundsätzlich hat auch das KVP die typischen Ziele des Qualitätsmanagements. Durch die Maßnahmen möchte man

KVP

In kleinen Schritten zur Besserung

die Prozesse effektiver machen, Qualität steigern oder Kosten senken. Idealerweise lassen sich mit einer Maßnahme gleich mehrere dieser Ziele erfüllen. Der große Unterschied zu anderen Verbesserungsmaßnahmen ist dabei, dass es sich nicht nur um einen fortlaufenden Prozess handelt, sondern dass man auch an besonders kleinen Stellschrauben dreht.

Damit die Optimierung funktionieren kann, gelten verschiedene Voraussetzungen. Zunächst ist es wichtig, dass in der Unternehmensführung und im Top-Management der Wille vorhanden ist, sich kontinuierlich zu verbessern. Ein wichtiger Schritt, um dies zu erreichen, ist die Förderung von Veränderungen im Unternehmen. Dafür sind auch die Mitarbeiterschulung sowie die entsprechende Motivation wichtig. Ideen und Vorschläge sollten immer willkommen sein und es muss eine Bereitschaft geben, vorgeschlagene Veränderungen und Verbesserungen umzusetzen. Dies gilt wohlgemerkt auch für die kleinsten Verbesserungen. Nur, wenn sich diese durch die Mitarbeiter umsetzen lässt, kann der kontinuierliche Verbesserungsprozess funktionieren.

Dabei spielt auch die Geschwindigkeit eine Rolle. Da der KVP ein kontinuierlicher Prozess ist, bei dem man immer wieder Dinge verändert oder anpasst, darf die Umsetzung der Maßnahmen nicht schleppend oder verzögert erfolgen. Daher ist es auch von Bedeutung, dass die Unternehmensführung nicht nur den Willen zum KVP zeigt, sondern auch die notwendigen Mittel bereitstellt. Scheitert die Umsetzung an der Bürokratie oder den Finanzen im Unternehmen, können Mitarbeiter schnell enttäuscht sein und die Motivation für eine weitere Beteiligung verlieren.

Vorgehen beim KVP

KVP

Nach ausgeklügeltem Plan zum Erfolg

In vielen Unternehmen wird mit sogenannten KVP-Teams gearbeitet, die für Identifizierung potenzieller Verbesserungsfelder und der Erarbeitung von passenden Maßnahmen zuständig sind. Die konkreten Arbeitsschritte können sich aber je nach Unternehmen und Fall etwas unterscheiden. Grundsätzlich lässt sich der Prozess aber meist in vier große Schritte einteilen.

  1. Analyse

    Im ersten Schritt müssen die Teams zunächst einmal das konkrete Arbeitssystem identifizieren und genau abgrenzen. Man legt also fest, was genau zur Verbesserung steht. Anschließend gilt es, in diesem System die potenziellen Probleme zu ermitteln und zu bewerten. Die Probleme können dabei ganz unterschiedliche Aspekte sein wie beispielsweise Kosten, Zeit, Qualität oder Ressourcenverbrauch. Ein wichtiger Punkt dabei ist auch die Gegenüberstellung des Ist- mit dem Soll-Zustand. Die Identifizierung der Probleme ist jedoch nicht ausreichend. Sie müssen anschließend auch genau analysiert werden. Dabei geht es nicht nur darum, die Gründe zu finden, sondern auch eventuelle Zusammenhänge mit anderen Bereichen oder zusätzliche Nebenwirkungen.

  2. Maßnahmen entwickeln

    Sind die Problemstellen umfassend analysiert, geht es im nächsten Schritt darum, Lösungsmöglichkeiten zu entwickeln. Dabei sammelt man zunächst einmal alle möglichen Ideen, zum Beispiel in einem Brainstorming. Danach erfolg eine Bewertung der Ideen. Das Team versucht, unter den verschiedenen Ansätzen die besten zu identifizieren und aus ihnen konkrete Maßnahmen abzuleiten. Ein wichtiger Punkt ist dabei auch die Bewertung des Aufwands und des Ertrages. So muss man die Frage beantworten, ob es sich in Hinblick auf den betrieben Aufwand überhaupt lohnt, eine Maßnahme umzusetzen, wenn diese nur einen bestimmten Ertrag bringt.

  3. Maßnahmen umsetzen

    Sobald das Team passende Maßnahmen inklusive dem notwendigen Aufwand erarbeitet hat, wird das Ergebnis dem Entscheidungsgremium präsentiert. Dies kann das Management eines Unternehmens sein oder auch nur ein einzelner Chef. Danach folgt eine Vereinbarung, wie sich die Maßnahmen konkret umsetzen lassen und welche Ressourcen dafür notwendig sind. Anschließend legt man gemeinsam einen Zeitplan für die Umsetzung fest und bestimmt die verantwortlichen Personen.

  4. Kontrolle

    Der Prozess ist mit der Umsetzung allerdings noch nicht abgeschlossen. Da es sich beim KVP um eine kontinuierliche Maßnahme handelt, spielt auch die Kontrolle eine wichtige Rolle. Nach einem vorher bestimmten Zeitpunkt unterzieht man die neuen Prozesse einer Überprüfung. Auf diese Weise lässt sich nun

    KVP

    Wie schnell reagiert man auf Veränderungen?

    ermitteln, ob und wie erfolgreich die neuen Maßnahmen sind. Hier ist auch die Frage zu beantworten, inwiefern noch weitere Anpassungen oder Veränderungen möglich oder notwendig sind, um noch mehr Potenzial auszuschöpfen. Typischerweise erfolgt die Kontrolle mehrfach oder fortlaufend, um auf Veränderungen schnell reagieren zu können.

 

 
 

Was ist ein USP?

Unter dem Begriff Unique Selling Point oder Unique Selling Proposition, abgekürzt USP, versteht man ein besonderes Alleinstellungsmerkmal. Das Produkt oder die Dienstleistung bieten im Vergleich zur Konkurrenz etwas Besonderes. Etwa durch einen einzigartigen Nutzen oder ein außerordentlich gutes Preis-Leistungs-Verhältnis kann sich ein Angebot optimal auf einem Markt positionieren und den Konsumenten auf diese Weise zu einer Kaufentscheidung bewegen.

Entscheidend für Produktpositionierung und Marketing

Einen schlagkräftigen USP für ein Angebot zu finden, ist vor allem in einem homogenen und gesättigten Marktumfeld, in dem die Produkte gleichartig und objektiv austauschbar scheinen, von essentieller Bedeutung. Dabei spielt nicht nur die Definition, sondern auch die Kommunikation des Alleinstellungsmerkmals eine wesentliche Rolle. Durch ein ausgereiftes Marketing-Konzept macht man dem Konsumenten deutlich, um welche besondere Eigenschaft ein Produkt seinen Mitbewerbern voraus ist. Eine aussagekräftige Werbebotschaft, die sich auf den USP bezieht, bildet die Grundlage für die Wirkung auf den potentiellen Kunden und damit auch für den Verkaufserfolg.

Im Marketing dient der USP dazu, ein bestimmtes Angebot aus der Fülle an ähnlichen Konkurrenzangeboten herauszuheben. Oft ist es eine nützliche Eigenschaft oder ein reizvolles Versprechen, das für die gesamte Produktpalette einer Marke gültig ist und sich unmittelbar mit ihr in Verbindung bringen lässt. Nicht selten findet man die USPs schon im Slogan und in allen Formen der Werbung. Inn indirekter Form tritt es im Logo, dem

USP

Wo tritt der erste USP auf?

Online-Auftritt oder der Gestaltung von Verpackungen auf. Das USP eines Metzgers ist beispielsweise die regionale Herkunft seiner Produkte. Er gestaltet sein Marketing so, dass dieses Argument beim Käufer im Mittelpunkt steht.

Dadurch grenzt er seine Zielgruppe bewusst ein und adressiert sich an die Gruppe der bewussten Konsumenten. Ihnen ist eine hohe Qualität beim Fleischkauf wichtiger als beispielsweise ein möglichst niedriger Preis. Bei der Positionierung eines Produktes kommt es im Allgemeinen darauf an, dass das USP unmittelbar mit dem Unternehmen in Verbindung gebracht wird. Gleichzeitig löst das eine Identifikation mit dem potentiellen Käufer aus. Damit dies funktioniert, bedarf es eines starken Marketings und einer passenden Zielgruppenansprache.

BasisnutzenZusatznutzenUSP

Im professionellen Marketing differenziert man den Begriff des Produktnutzens in drei wesentliche Bereiche. Vorstellen kann man sich das als Pyramidenform. Das Fundament bildet hierbei der Basisnutzen. Er besitzt für den Konsumenten die höchste Priorität und ist bei allen gleichartigen Produkten eines Typs identisch. So haben alle Haarshampoos gemeinsam, dass sie die Haare pflegen und reinigen. Dabei ist es egal, welche Marke oder welche Ausführung des Produktes gewünscht ist. An zweiter Stelle kommt der Zusatznutzen. Er ist zwar spezifischer, aber keinesfalls einzigartig. Lesen Sie hier alles über den wirtschaftlichen Nutzen.

Im Falle des Shampoos sind besondere Feuchtigkeit oder bestimmte Inhaltsstoffe die mögliche Zusatznutzen. Im Hinblick auf den Zusatznutzen kann man das Angebot weiter eingrenzen. So kann der Kunde noch zwischen

USP

Der Nutzen grenzt den USP ein

einigen wenigen Möglichkeiten entscheiden. An dieser Stelle kommt der USP ins Spiel, welcher einen einzigartigen Vorteil verspricht. Diesen kann kein anderes Produkt dieser Kategorie bieten. Wurde ein Haarshampoo beispielsweise mit einer patentierten Formel entwickelt, die eine einzigartige Wirkung auf das Haar des Anwenders hat, handelt es sich um eine Unique Selling Proposition. Diese deckt nur ein einziges Produkt beziehungsweise eine bestimmte Marke ab.

Einzigartig, zielgruppenorientiert und verteidigungsfähig – Die Kriterien für ein USP

Im Marketingbereich spricht man von einem wirkungsvollen USP, wenn die Aspekte Einzigartigkeit, Zielgruppenrelevanz und Verteidigungsfähigkeit gegeben sind. Bei der Bewertung der Einzigartigkeit achtet man unter anderem darauf, wie weit sich das Produkt oder der Service durch den USP tatsächlich von der Konkurrenz abhebt. Je einzigartiger das Angebot ist, desto größer ist logischerweise auch der durch die Einzigartigkeit entstehende Wettbewerbsvorteil. Merkmale, die eher unter den Basis- oder den Zusatznutzen fallen und durch das Marketing einen vermeintlichen USP darstellen, funktionieren in der Praxis nur selten.

Neben seiner Einzigartigkeit muss ein USP auch auf die Zielgruppe sowie die Nutzung des Produktes zugeschnitten sein. Ein Hautpflegeprodukt mit einer 20-jährigen Haltbarkeit wird z.B. selten benötigt. Dämmt ein Produkt eine Hautkrankheit ein, steigt die Nachfrage dagegen. Nicht zuletzt sollte das ausgewählte Verkaufsargument auch verteidigungsfähig sein. Es muss also tatsächlich wie in der Werbung beschrieben funktionieren. Ist dies nicht der Fall, kann sich das USP schnell gegenteilig auf den Verkaufserfolg auswirken.

Der USP in der Anwendung – Möglichkeiten und Beispiele

Ein Alleinstellungsmerkmal lassen sich in den unterschiedlichsten Kategorien finden. Von Formgebung und Design über funktionale Aspekte und den Produktnutzen bis hin zu einem attraktiven Preis ist alles möglich. Wird ein besonders günstiger Preis als Alleinstellungsmerkmal herangezogen, spricht man auch von einem monetären USP. Häufig werden außerdem Spezial-Features, die kein anderes Konkurrenzprodukt vorweisen kann, als USP verwendet. Auch nachhaltige und gerechte Produktionsbedingungen, die Teilnahme am fairen Handel oder eine regionale Herstellung können als Alleinstellungsmerkmale für bestimmte Zielgruppen funktionieren. USPs beschränken sich keineswegs auf die Produktebene. Auch im Servicebereich kann mit langen Garantieversprechen, schnellen Lieferungen oder kostenlosen Geschenken ein Alleinstellungsmerkmal funktionieren.

USP

Nicht nur das Produkt selbst zeigt einen USP

Dass sich ein USP auch durch ein gelungenes Marketing schaffen lässt, zeigt der Süßwarenhersteller Ferrero. Seit Jahren wird das Produkt Duplo als „die wahrscheinlich längste Praline der Welt“ vermarktet. Durch dieses Statement grenzt sich Duplo erfolgreich von allen Konkurrenzprodukten ab. Während für die Alleinstellung gegenüber anderen Schokoriegeln das Versprechen, dass es sich bei der Süßigkeit um eine Praline handelt, ausreicht, sorgt die für eine Praline außergewöhnlich längliche Form für eine Abgrenzung in die andere Richtung. Die Kombination aus der Länge eines Schokoriegels und der Machart einer Praline macht Duplo zu einem Produkt mit großem Wiedererkennungswert. Der Zusatz „der Welt“ aus dem Slogan verdeutlicht zudem die Einzigartigkeit des USPs, da die Werbebotschaft ein maximal ausgeprägtes Merkmal impliziert.