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Was ist die Push-Pull-Strategie – und worauf kommt es dabei an?

Die Push-Pull-Strategie kann jede Produktionsplanung eines Unternehmens bereichern – vor allem in Zeiten des stetigen Wandels und der rasanten Veränderungen in der Industrie. Sie kombiniert zwei verschiedene Ansätze, welche alle Abläufe von Produktion bis hin zur Lagerung und den Transport umfassen. Wenn die Strategie passend und effektiv eingesetzt wird, dann können Unternehmen Kosten sparen, gleichzeitig rechtzeitige Lieferungen garantieren und insgesamt ein gutes Marketing aufziehen.

Doch was genau ist die Push-Pull-Strategie, welche Vorteile und Möglichkeiten bringt sie mit und worauf kommt es bei der Umsetzung an? Im Folgenden ist alles Wissenswerte rund um die moderne Strategie zusammengetragen.

Definition: Was ist die Push-Pull-Strategie?

Genau genommen handelt es sich bei der Push-Pull-Strategie (oder auch Push-Pull-Prinzip) um zwei vollkommen unterschiedliche Strategien die helfen sollen, die Produkte am Markt abzusetzen. Die Strategien fügen sich zu einem übergeordneten Konzept zusammen, welches in Produktion, Logistik und Marketing Anwendung findet. Der Name des Prinzips kommt von der Unterscheidung der Quellen des auslösenden Impulses einer Handlung oder Aktivität.

Push-Pull

Die Markt wartet auf die Produkte.

Zum einen kommt dabei die Push-Seite ins Spiel – also quasi die Anbieterseite„. Bei dieser spielen die werbenden, verteilenden, vertreibenden, herstellenden und produzierenden Handlungen eine Rolle. Bei der Pull-Seite handelt es sich hingegen um die Kundenperspektive – also um die Nachfrage am Markt, die Interessenten und die in der Supply Chain nachgelagerte Stelle.

Push und Pull: Zwei Strategien – drei Bereiche

Die Push-Pull-Strategie fügt in den drei Bereichen Produktion, Logistik und Marketing mehrere moderne Ansätze zu einem enorm effektiven Gesamtpaket zusammen.

Push-Pull-Strategie im Marketing

Im Bereich des Marketings verfolgt man das Ziel, Produkte und Dienstleistungen einer möglichst großen Zielgruppe potenzieller Kunden anzubieten und letztlich zu verkaufen. Lesen Sie hier alles zu Zielgruppen.

Push-Prinzip: Die Maßnahmen im Marketing konzentrieren sich auf den B2B-Sektor. Durch die Preisgestaltung und gezielte Informationen sollen die eigenen Produkte gegenüber Händlern als attraktiv und ambitioniert positioniert werden. Dadurch sollen diese dazu animiert werden, große Mengen zu kaufen, um diese abzusetzen. Das Push-Prinzip erfüllt damit vor allem den Sinn, neue und innovative Produkte dem Markt zu präsentieren und auf diesem zu platzieren.

Pull-Prinzip: In diesem Fall werden die Marketingmaßnahmen auf die Kundschaft – also den B2C Sektor, ausgelegt. Durch Werbung und andere Formen des Marketing – wie Social-Media – sollen die Produkte bei den Endkunden im Kopf bleiben und diese sollen auch ein Bedürfnis an den Produkten entwickeln. Die Nachfrage soll angekurbelt werden. Das Pull-Prinzip ist im Vergleich zu der Push-Strategie mit deutlich höheren Streuverlusten verbunden – und damit auch mit höheren Kosten.

Push-Pull-Strategie in der Logistik

Das übergeordnete Ziel in der Logistik ist es, bestimmte Güter an einen, möglichst großen, Kreis an Kunden zu liefern – und zwar termingerecht und in der versprochenen Qualität.

Push-Prinzip: Unternehmen oder Händler bekommen die Ware nicht nach konkretem Bedarf oder Verbrauch, sondern viel mehr nach festgelegten Mengen. Diese Sicherheit hat zumeist zur Folge, dass Händler die

Push-Pull

Wann erhalte ich die Produkte?

entsprechenden Waren verstärkt bewerben. Außerdem produzieren herstellende Unternehmen oftmals auf Lager. Dieses Push-Prinzip in der Logistik hängt unmittelbar mit dem im Marketing zusammen.

Pull-Prinzip: Produzierende Unternehmen und der Handel erhalten Produkte nach konkretem, beziehungsweise geschätztem Bedarf. Die Hersteller arbeiten eng mit den Logistikern zusammen und kommunizieren zu jeder Zeit die Bestands- und Verkaufszahlen. Durch diese Absprachen möchte man eine ideale Warenversorgung nach dem Prinzip „Just in Time“ garantieren. Kurzfristige Nachbestellungen führen zu kurzfristiger Produktion. Da versteht es sich fast von selbst, dass eine ausgereifte und effiziente Logistik und schnelle Informationsübertragungen nötig sind.

Push-Pull-Strategie in der Produktion

Das klare Ziel in der Produktion: Produkte in der richtigen Menge und der gewünschten Qualität herzustellen – und zwar termingerecht.

Push-Produktion: Diese Art der Produktion unterliegt zu jeder Zeit der Führung durch einen klaren Produktionsplan und zentraler Steuerungs– und Planungseinheiten. Produktion erfolgen auf Bestellung, der Güter- und Informationsfluss bewegen sich mit dem Wertstrom und sind aneinander gekoppelt. Hoher Planungsaufwand und hohe Lagerbestände sind in der Regel die Folge.

Pull-Produktion: Sie erfolgt vom aktuellen Bedarf und braucht keine zentrale Planung und Steuerung. Produktion erst nach Bedarf – der Kundenwunsch und die Nachfrage spielen dabei die Hauptrollen. Güter- und Informationsfluss laufen entgegengesetzt. Das Produkt und die Information sind voneinander getrennt. Niedrige Lagerbestände und kurze Lieferzeiten sind die Folge.

Vorteile der Push-Pull-Strategie

Die Push- und Pull-Faktoren haben beide Vor- und Nachteile. Die Push-Produktion kann ihre Stärken zeigen, wenn es um Variantenvielfalt, große Chargen und Einzelanfertigungen geht. Die Pull-Produktion sticht heraus, wenn von

Push-Pull

Wann fertigt man einzeln?

um Serienproduktion die Rede ist. Der größte Vorteil der Push-Pull-Strategie ist, die beiden Disziplinen zu vereinen und jeweils die Vorteile zu einem Gesamtpaket zu verpacken.

Die Harmonie zwischen Push- und Pull-Faktoren bringt ganzheitliche Vorteile mit sich, welche im Folgenden zusammengefasst sind:

  • Kundenorientierte Ausrichtung: Die komplette Wertschöpfungskette von Logistik über Produktion bis hin zu Marketing gelingt mit dem Pull-Prinzip. Keine langen Lagerzeiten und hohe Lagerbestände und Transport auf Abruf.
  • Kostensenkung: Das Pull-Prinzip sorgt durch niedrige Lagerbestände die Kosten. Außerdem bringt sei eine Umstellung auf effizientes Arbeiten mit sich.
  • Optimierte Prozesse mit Kunden und Lieferanten: Durch die Pull-Ausrichtung kann eine bessere Kundenbindung und eine flexiblere Arbeitsweise erreicht werden. Kundenwünsche lassen sich in die Produktion integrieren – auch kurzfristige Aufträge sind möglich.
  • Geschmeidige Wertschöpfungskette: Sobald das Pull-Prinzip ausgearbeitet und umgesetzt ist, greifen die verschiedenen Räder in einem Unternehmen ineinander. Die Prozesse sind aufeinander abgestimmt und optimiert. Die Koordination ist deutlich besser und die Wertschöpfungskette läuft wie geschmiert.

Was ist eigentlich eine Dienstleistung?

Dienstleistungen gab es schon seinerzeit im römischen Reich, wenn auch nicht in der heutigen Form. Damals waren es vor allem Tagelöhner, die als bezahlte Dienstleister arbeiteten. Sehr viel häufiger wurden Arbeiten jedoch in Form von Sklavendiensten erledigt, wobei der Sklave als der Dienstverpflichtete galt und seine DL dem Dienstherren gegenüber ordnungsgemäß umzusetzen hatte.

Die heutigen Dienstleistungen haben mit der damaligen Handhabung nichts mehr gemein. Doch auch in der heutigen Gesellschaft stehen sie an der Tagesordnung. Das fängt beim einfachen Besuch im Restaurant an und endet bei der gemeinsamen Planung des Hausbaus mit einem Architekten. Worin sich die einzelnen Dienstleistungsarten unterscheiden und was der Unterschied zwischen einem Werkvertrag und einem Dienstleistungsvertrag ist, kann für Laien mitunter kompliziert zu erklären sein. Die folgende Übersicht erleichtert das Verständnis.

Wie definiert sich eine Dienstleistung?

Alle Tätigkeiten, die von Dienstleistungsunternehmen oder Dienstleistern erbracht werden, gelten als Dienstleistung. Es gilt das sogenannte Uno-actu-Prinzip, zu Deutsch Gleichzeitigkeit! Die Dienstleistungen werden immer dann direkt verbraucht, wenn sie auch erbracht werden.

Beispiel: Ein Kundentermin beim Kosmetiker. Der Kunde (Dienstleistungsnehmer) erhält eine Leistung (Kosmetikbehandlung) vom Dienstleister (Kosmetiker). Zeitpunkt des Verbrauchs ist identisch mit dem Zeitpunkt

DL

Auch die Gastronomie fungiert als Dienstleister

der Leistungserbringung.

In der Wirtschaft gelten alle Betriebe als Dienstleistungsbetriebe, bei denen die DL selbst im Vordergrund steht, nicht etwa der Verkauf. Somit gehören auch Gastronomiebetriebe zu den Dienstleistern. Zwar sind sie im weiteren Sinne auch Verkäufer, denn sie veräußern Ware (Mahlzeiten), doch primär haben sie einen Dienstleistungscharakter durch den Service am Gast.

Welche Arten von Dienstleistungen gibt es?

Bei den Dienstleistungen lassen sich vier verschiedene Rubriken festhalten, die allesamt einen unterschiedlichen Charakter haben. Hierzu gehören:

  • Sachbezogene
  • Originäre
  • Personenbezogene und
  • Produktbegleitende Dienstleistungen

Grundsätzlich am Wichtigsten und am weitesten verbreitet sind personenbezogene Dienstleistungen. Hierbei wird die DL selbst an einer Person oder in Zusammenarbeit mit der Person erbracht. Der Leistungsempfänger ist passiv oder auch aktiv an der Dienstleistung beteiligt. Die besten Beispiele für personenbezogene Dienstleistungen sind FriseurbesucheArztbesucheMasseurbesuche oder Kosmetikerbesuche.

Produktbegleitende Dienstleistungen hingegen werden meist von Unternehmen angeboten und zwar als Ergänzung zu materiell vertriebenen Gütern. Der Kunde soll durch diese zusätzliche DL einen Zusatznutzen erhalten. Hierzu gehören unter anderem Vorgespräche vor einem Kauf oder Wartungsarbeiten, die nach dem Kauf eines Produkts durchgeführt werden. Dienstleistungen, die vor einem Kauf durchgeführt werden, gelten als Pre-Sales-Services„. Dienstleistungen, die nach einem Kauf durchgeführt werden, bezeichnet man als After-Sales-Services„. Bei den produktbegleitenden ist die Voraussetzung für den Erhalt der Dienstleistungen immer der Erwerb eines Produkts.

Die originäre DL wird ebenfalls von einer Firma oder einem Unternehmen erbracht, welches allerdings keine Waren/Güter herstellt oder produziert. Der Sinn derartiger Unternehmen liegt vollumfänglich bei der Erbringung von Dienstleistungen. Beispiele für derartige Firmen sind Reiseveranstalter, Hausmeisterservices,

DL

Welcher Service wird geboten?

Reinigungen, Krankenhäuser oder Putzfirmen. Auch Unternehmensberater, Rechtsanwälte, Ingenieure oder Architekte gehören zu den originären Dienstleistern.

Sachbezogene Dienstleistungen sind die zweitgrößte Gruppe. Hier werden diese zwar nicht am Menschen durchgeführt, jedoch für den Menschen. Der Kunde gilt als Dienstleistungsempfänger, die Dienstleistung wird jedoch meist an einem Objekt erbracht. Beispiele hierfür sind Lieferanten, Versicherungen, Autowerkstätten oder auch Geldinstitute.

Worin unterscheiden sich Dienstleistung und Sachleistung voneinander?

In der Praxis ist es nicht immer leicht die Dienstleistung von einer Sachleistung zu unterschieden. Allerdings gibt es einige Unterschiede, die die Klassifizierung erleichtern.

Die Sachleistung im Überblick:
  • Es ist ein Eigentumserwerb möglich.
  • Erzeugung der Sachleistung und deren Verbrauch finden zeitversetzt statt.
  • Sachleistung ist lagerfähig.
  • Es kann sich um unbewegliche und bewegliche Güter handeln.
  • Es handelt sich um materielle Güter.
Die DL im Überblick:
  • Erbringung und Verbrauch der Dienstleistung finden zeitgleich statt.
  • Ein Eigentumserwerb ist nicht möglich.
  • Die Dienstleistung kann nicht gelagert werden.
  • Es handelt sich um Realgüter, die in Form von Diensten und Tätigkeiten dargeboten werden.
  • Es handelt sich um immaterielle Güter.

Verschiedene Vertragsformen bei Dienstleistungen

Eine Dienstleistung kann entweder von einer juristischen Person oder von einer natürlichen Person oder mehreren juristischen/natürlichen Personen durchgeführt werden.

Als natürliche Person gelten rechtsfähige Personen. Als juristische Personen gelten Gesellschaften, Vereine oder Körperschaften.

Bei Erbringung einer Dienstleistung werden zwei verschiedene Vertragsarten bei der Nutzung aufgesetzt.

Der Dienstleistungsvertrag ist für den Leistungserbringer insofern verpflichtend, dass er die Dienstleistung einmal oder mehrmals durchführen muss, ohne eine Erfolgsgarantie.

Der Werkvertrag hingegen verpflichtet den Dienstleister einen zuvor versprochenen Erfolg auch zu erzielen.

Der Dienstvertrag im Überblick:

Bei einem Dienstvertrag handelt es sich um einen gegenseitigen Vertrag, bei dem man beide Vertragsparteien in die Pflicht nimmt. Der Dienstleister verpflichtet sich zur Leistung des versprochenen Dienstes, der

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Das Vertragliche muss geregelt sein

Dienstleistungsnehmer zur verpflichtet sich zur Zahlung der vereinbarten Vergütung.

Das Verhältnis schließ sich somit zwischen dem Schulder (Dienstverpflichteter) und dem Gläubiger (Dienstberechtigter).

Beispiele für Dienstverträge sind:

  • Mobilfunk/Internet/Telefon-Verträge
  • Nachhilfevertrag/Fernstudien
  • Behandlungsvertrag
  • Arbeitsvertrag
Der Werkvertrag im Überblick:

Während beim Dienstvertrag zwar eine Handlung geschuldet wird, nicht jedoch ein Erfolg, ist dieser beim Werkvertrag zwingend erforderlich. Tritt der Erfolg nicht wie vereinbart ein, kann der Besteller seine Ansprüche geltend machen.

Beispiele für Werkverträge sind:

  • Vertrag über Reparaturarbeiten
  • Erstellung von Gutachten
  • Handwerkliche Dienstleistungen
  • Bauarbeiten

Was versteht man unter Preiselastizität

Die Preiselastizität ist eine Metrik, welche versucht, die Auswirkungen von Änderungen der Mengen und Preisen von Gütern zu beschreiben. Sie ist definiert als die relative Mengenänderung (der am Markt zu diesem Preis angebotenen Güter) dividiert durch die relative Preisänderung.

Eine geringe Preiselastizität deutet somit darauf hin, dass die Nachfrage nach einem Gut nur in einer geringen Abhängigkeit von dessen Preis ist, wohingegen eine hohe Preiselastizität auf eine starke Nachfrageänderung hinweist.

Grundsätzlich kann man die Elastizität der Nachfrage oder des Angebots untersuchen. Ohne weitere Konkretisierung ist jedoch üblicherweise von der Elastizität der Nachfrage auszugehen. Ebenso können Änderungen von Preis und Nachfrage eines Gutes auch Auswirkungen auf den Preis und die Nachfrage eines anderen Gutes haben. Dies ist zum Beispiel der Fall, wenn es sich um ein Substitutionsgut handelt. Man spricht hier von dem Einfluss der Elastizität eines Gutes auf ein anderes Gut, der Kreuzpreiselastizität. Diese kann man wieder über die Elastizität des Angebots oder der Nachfrage erstellen. Auch hier ist ohne weitere Spezifizierung davon auszugehen, dass die Kreuzpreisnachfrage gemeint ist. Die Preiselastizität ist in der Regel negativ. Lesen Sie hier alles über Substitutionsgüter.

Berechnung der Preiselastizität

Es existieren mehrere Methoden, um die Preiselastizität zu bestimmen. Im Folgenden beschreiben wir die Methode der Bogenelastizität und die Mittelwertmethode. Theoretisch kann man zur Bestimmung der Preiselastizität auch über die Ableitung der Preis- Nachfragekurve bestimmen, dies scheitert in der Praxis jedoch daran, dass unendlich viele Punktpaare von Preis und Nachfrage entlang der Nachfragekurve bekannt sein müssten. Diese Bedingungen sind in der realen Anwendungen selten gegeben.

Bogenelastizität

Preiselastizität

Preis und Nachfrage stehen sich gegenüber

Man berechnet die Bogenelastizität, indem zu dem Preis P und der Nachfrage Q der alte Preis P_1, der neue Preis P_2sowie die vorherige Nachfrage Q_1 und die neue Nachfrage Q_2 angegeben ist. Man bestimmt zunächst die Änderungsraten des Preises und der Nachfrage separat. Dies entspricht P_2P_1, dividiert durch P_1. Die Berechnung der Änderungsrate der Nachfrage erfolgt analog. Anschließend wird die Änderungsrate der Nachfrage durch die Änderungsrate des Preises dividiert. Dies ist die Bogenelastizität.

Aus mathematischer Sicht entspricht die Bogenelastizität der Steigung einer Tangente der Kurve im untersuchten Punkt. Sie ist somit für jede Änderung separat zu berechnen. Änderungen, welche in der Nähe einer bereits bekannten Tangentensteigung liegen, können so bei üblichen Kurvenverläufen näherungsweise abgeschätzt werden.

Mittelwertmethode

Die Mittelwertmethode ist eine Erweiterung der Bogenelastizität. Anstatt die Bogenelastizität in jedem Punkt einzeln zu berechnen, wird bei der Mittelwertmethode die Bogenelastizität über einen Bereich ermittelt. Dies erfolgt, indem man, unter Verwendung der oben genannten Definitionen, zunächst erneut Mittelwerte für die Preisänderung und die Änderung der Nachfrage separat ermittelt. Konkret wird hierbei die Division von P_a durch P_b mit P_a = P_2P_1 und P_b = (P_2+P_1)*2 angewandt, die Berechnung der mittleren Nachfrageänderung ist analog. Anschließend wird wie bei der Bogenelastizität die mittlere Änderung der Nachfrage durch die mittlere Änderung des Preises dividiert.

Aus mathematischer Sicht entspricht die Mittelwertmethode der mittleren Tangentensteigung einer Kurve im untersuchten Bereich. Dies sollte nicht mit einer Ableitungsfunktion verwechselt werden, welche die Tangentensteigung der Kurve in jedem Punkt beschreibt.

Unterschiede von Bogenelastizität und Mittelwertmethode

Die Unterschiede beider Methoden liegen im erwarteten Verlauf der Kurve, welche das Preis-Nachfrage-Verhältnis beschreibt. Bei der Bogenelastizität besteht die Annahme, dass eine Änderung, welche sich nur geringfügig von einer bereits untersuchten Änderung unterscheidet, bestimmt werden soll, diese sich ebenfalls nur geringfügig in ihren Bogenelastizitäten unterscheiden. Daher kann man beide Änderungen durch dieselbe

Preiselastizität

Wie verändern sich Preis und Angebot?

Bogenelastizität näherungsweise beschreiben. Bei der Mittelwertmethode erfolgt die Mittelung über einen Bereich, in der Annahme, dass eine hinreichend große andere Änderung so erfolgreich beschrieben werden kann.

Wenn die Punkte P_1 und P_2 bzwQ_1 und Q_2 eng zusammen liegen, so ist oft die Bogenelastizität besser geeignet, andernfalls sollte man meist auf die Mittelwertmethode zurückgreifen.

Kategorisierung der Preiselastizität

Die Preiselastizität kategorisiert sich anhand der ermittelten Metrik. Für normale Güter sind drei Kategorien üblich, die elastische, unelastische und vollkommen unelastische.
Bei der elastischen Nachfrage ist die Preiselastizität < -1. Die Nachfrage reagiert in diesem Fall sehr stark auf Änderungen des Preises. Klassische Beispiele einer elastischen Nachfrage sind Luxusgüter wie zum Beispiel Sportwagen. Der Kunde benötigt diese Güter im alltäglichen Leben nicht und kann daher auf den Erwerb verzichten, wenn der Preis steigt.

Bei der unelastischen Nachfrage ist die Preiselastizität zwischen -1 und 0. Die Nachfrage reagiert in diesem Fall nur schwach auf Preisänderungen. Klassische Beispiele für Güter mit unelastischer Nachfrage sind Nahrungsmittel, welche sich nicht substituieren lassen. Ebenso kämen Preise für Energieträger wie Strom und

Preiselastizität

Was ist elastisch, was unelastisch?

Benzin in Betracht, deren Nachfrage kaum auf Preisänderungen reagieren.

Bei der vollkommen unelastischen Nachfrage ist die Preiselastizität 0. die Nachfrage reagiert also überhaupt nicht auf die Änderung des Preises. Ein Beispiel für eine vollkommen unelastische Nachfrage wären überlebenswichtige Medikamente. Diese muss der Kunde zwingend erwerben, ungeachtet des Preises.

Daneben existieren weitere, teilweise auch nur theoretische, anormale Kategorien, welche die Preiselastizität beschreibt, wenn sie außerhalb der oben genannten Kategorien ist.

Anwendung der Preiselastizität

Die Preiselastizität ist die zentrale Metrik bei der Untersuchung von Möglichkeiten der Gewinnoptimierung eines Unternehmens. Durch Kenntnis der Preiselastizität kann man den optimale Preis bestimmen, zu welchem ein Produkt zum Verkauf steht. Eine Analyse der Preiselastizität des angebotenen Produkts gehört somit auch zu einer Due-Diligence-Prüfung. Hier kommt es zur Ermittlung von bisher noch unerschlossenem Potenzial des Unternehmens. Solche Due-Diligence-Prüfungen gibt es oft anlässlich eines Unternehmensverkauf . In einem Datenraum kann unter anderem der Deckungsbeitrag ermittelt werden. Der Deckungsbeitrag lässt sich ermitteln, indem man die abgesetzte Menge mit dem Preis des Produkts multipliziert. Im Anschluss zieht man die variablen Kosten ab. Der Deckungsbeitrag lässt sich also durch Kenntnis der Preiselastizität des eigenen Produkts optimieren.